Развитие интернета сделало необходимостью хорошо и быстро обслуживать клиентов[ред.]
Самая грубая ошибка владельцев — это игнорировать своих клиентов. В 2005 году после покупки ноутбука компании Dell, расстроенный плохим обслуживанием клиент устроил компании разнос в своём блоге. К нему быстро присоединились другие недовольные клиенты и пост в блоге стал выдаваться Google по запросу Dell.
Разгневанные покупатели могут нанести бренду значительный ущерб. Руководство Dell верило, что их клиенты должны оставлять комментарии только на веб-сайте компании и на их условиях, но покупатели уже общались между собой в других местах. Позже автор обратился к Dell с открытым информационным письмом, сообщая им, что потеря одного клиента сегодня может иметь «эффект домино», поскольку этот клиент, скорее всего, расскажет друзьям о негативном опыте общения с компанией. А в современном, связанном интернетом мире один клиент может иметь множество друзей.
Это означает, что компаниям больше негде спрятаться: каждая совершённая ими ошибка мгновенно оглашается через интернет. Заставили клиента ждать слишком долго? Ждите появления публичных, гневных тирад.
Как же этого избежать?
Убедитесь, что предоставляете отличное и быстрое обслуживание своим клиентам — это может предотвратить и устранить возможный ущерб. Поговорите с недовольным клиентом и постарайтесь понять и исправить свои ошибки. Если вы решите проблему, он может рассказать всем о хорошем обслуживании.
Читайте блоги, где ваши клиенты обсуждают вашу продукцию. Так вы всегда будете в курсе того, что ваши клиенты думают о продукте, не тратя деньги на исследования потребительского рынка.
Чтобы преуспеть в современном мире, компании должны общаться и признавать свои ошибки[ред.]
Раньше компании были весьма скрытны в отношении своих продуктов и своих ошибок. Сегодня ни компании, ни кто-либо другой, находящийся в центре внимания общественности, не может позволить себе лгать.
Пример. В 2004 году журналист Дэн Разер представил документы, критикующие военную службу президента Джорджа Буша. Блоггеры подозревали, что эти документы были фальшивыми, и один из них доказал это. Вместо того чтобы немедленно признать свою ошибку, Разер предпочёл проигнорировать поток комментариев, возникший за одиннадцать дней, а затем оставил своих политически мотивированных критиков неудовлетворёнными. Это усугубило ситуацию, так как нынешнее пост-медиа поколение воспитано на честности и прямоте и ожидает, что и другие будут говорить правду.
Если вы управляете компанией, открыто признавайте свои ошибки — это повысит ваш авторитет.
Пример. Блоггеры сообщили агентству Reuters, что в 2006 году один из их фотографов подделал фото Бейрута во время израильских бомбардировок. В ответ Reuters удалили фото, уволили фотографа и поблагодарили блоггеров. Это правильный подход к борьбе с ошибками.
Необходимо убедиться, что вы делаете только те вещи, которые сможете признать публично. Девиз Google: «Не будь злым». Это означает, что они предоставляют непредвзятые результаты поиска и явно указывают, когда рекламируют что-либо. Какие бы выгоды вы ни получили от «злой» ошибки, расходы на её устранение превысят полученную прибыль.
Помните — всё, что вы говорите и делаете, можно легко найти в Google. Фактически вы можете считать Google ангелом, сидящим на вашем плече и напоминающем, как важно оставаться честным.
Сделайте свой веб-сайт информативным и удобным для поиска через Google[ред.]
Жизненная необходимость для любого веб-сайта — это трафик, а наиболее важный канал потока посетителей — это Google. Люди задают вопросы Google и с его помощью находят путь на нужные веб-сайты.
Как генерировать трафик для своего веб-сайта?
Ваш сайт должен быть очень информативным, так он будет привлекать людей, у которых есть вопросы. Вы должны стараться дать ответ на каждый актуальный вопрос, который только можете себе представить.
Например, люди часто ищут:
- описание продукта и вспомогательную информацию на веб-сайтах производителей;
- взгляды и результаты голосования на веб-сайтах политиков;
- информацию о пищевых продуктах на веб-сайтах продовольственных компаний.
Чтобы узнать как можно больше об ответах, которые должен предоставить ваш веб-сайт, изучите историю запросов, приводящих людей к вам. Они покажут вам, что ищут люди.
Пример. About.com, контент-сервис, включающий более миллиона полезных, специализированных и неустаревающих статей на самые разные темы: от ремонта автомобилей до заболеваний щитовидной железы. About.com включает в себя 700 веб-сайтов независимых писателей, которые обучены составлению заголовков, преамбул и ключевых слов, так что Google может легко найти их. Писатели также отслеживают, какие поисковые запросы используют посетители, поэтому могут отвечать на новые вопросы заблаговременно.
Сделайте ваш сайт удобным для Google за счёт повышения PageRank. Он направляет трафик, увеличивает количество кликов, ссылок и упоминаний, тем самым продвигая ваш PageRank всё выше.
Представление информации на вашем сайте должно быть простым и понятным как для клиентов, так и для счётчиков Google. Забудьте об анимации и звуках — они раздражают большинство людей, а Google в любом случае не распознаёт большинство из них.
Ссылки между веб-страницами изменили структуру СМИ[ред.]
Интернет внёс кардинальные перемены в медиапространство. Тот факт, что страницы различных веб-сайтов могут быть связаны друг с другом, изменил функции медиа. Теперь они больше расположены к сотрудничеству, а информационные потоки движутся в двух направлениях.
Пример. Впечатления Джеффа Джарвиса от событий 11 сентября: он находился недалеко от Всемирного торгового центра, когда в здание врезался первый самолёт, и мог поговорить с выжившими. Он использовал свои заметки для блога. Блоггеры в Лос-Анджелесе прочли его работу, написали об этом в собственных блогах и поставили ссылку на его страницу. Он, в свою очередь, ответил им тем же.
Это новая структура СМИ: каждый может высказывать своё мнение, а остальные могут выслушать его и присоединиться к обсуждению. Такие виды распространяемых разговоров, которые происходят в разных местах в разное время, стали возможными благодаря «связыванию» страниц и информации в интернете.
Возможность связывать контент в интернете стимулирует специализацию.
Пример. В эпоху печатных СМИ журналистам приходилось включать дополнительные параграфы в свои статьи, чтобы напомнить читателю о том, что случилось ранее, но сегодня они просто могут проставить ссылки на предыдущие статьи. Кроме того, им больше не требуются профильные журналисты по таким темам, как гольф, поскольку они могут просто дать ссылку на другие сайты для лучшего и более дешёвого охвата материала. Эти факторы позволяют газетам сосредоточиваться на своей специализации.
Такая специализация приводит к более тесному сотрудничеству и повышает качество — люди могут фокусироваться на том, что они делают хорошо, а другие пусть «заполняют пробелы» тем, в чём хороши они.
Концентрируйтесь на том, что у вас получается лучше всего, и предоставляйте ссылки на всё остальное.
Пример. Для клиентов, ищущих информацию о продукции, ритейлеры должны предоставлять ссылку на производителя, а производители — ссылки на форумы и блоги, где другие покупатели уже обсуждают их продукцию.
Построение сети или присоединение к ней — хороший бизнес в эпоху интернета[ред.]
Бурное развитие интернета позволило людям и компаниям сотрудничать и формировать сети. Опытные компании и отдельные лица могут использовать это в своих интересах. Создание такой сети может стать очень прибыльным делом, потому что каждый её участник будет вносить собственный вклад в сеть и повышать её ценность. Выгодно и присоединение к такой сети, поскольку каждый участник может выиграть от подобного сотрудничества. Чем больше сеть, тем она ценнее.
Пример. Сеть Glam включает в себя 600 независимых веб-сайтов, посвящённых женской моде, здоровью, знаменитостям и т. д. Сайты, которые присоединяются к Glam, приобретают авторитет — сеть очень разборчива в выборе своих участников. Это ведёт к увеличению трафика, так как веб-сайты в сети Glam перенаправляют пользователей на другие ресурсы сети, таким образом, умножая эффект. Glam получает прибыль, продавая рекламу на этих сайтах по завышенной цене, поскольку рекламодатели знают, что их объявления будут появляться в первоклассной среде.
Ещё одним успешным способом построения бизнеса в интернете является организация платформы. Успешная платформа позволяет пользователям создавать собственные продукты, предприятия, сообщества и сети.
Пример. Карты Google Maps. После запуска, сервис стал очень удобен для пользователей. Google позволил другим сайтам внедрить Google Maps на свои страницы и даже создавать приложения на их основе. Например, один программист разработал новое приложение, которое сочетало объявления Craigslist и Google Maps. Google не подали на него в суд за использование и изменение своего продукта несанкционированным образом, а взяли его на работу.
Предприятия, свободно использующие эту платформу, стали вкладывать много средств в неё, что создало трудности для Microsoft или Yahoo. Google Maps стали стандартом для картографических сервисов и получения сведений об окружающих объектах.
Эпоха крупных компаний закончена; пришло время небольших специализированных компаний[ред.]
Раньше считалось, что вершина успеха для любой компании — продавать свой продукт на массовом рынке: каждому, всюду. В наши дни продажи на массовом рынке перестали быть целью. Обилие различных клиентоориентированных товаров в интернете позволяет каждому найти желаемое, вместо того, чтобы довольствоваться типовым стандартом. Больше не существует массового рынка, а лишь бесконечное число маленьких нишевых рынков.
Сосредоточьте свои ресурсы на обслуживание своей ниши. Небольшие предприятия узурпируют лидирующие позиции крупных компаний. Крупные компании по-прежнему живы и здоровы, медиа-компании формируют огромные конгломераты и даже сам Google — это бегемот среди других компаний. Но небольшие фирмы растут и развиваются.
Пример. В 2007 году небольшие магазины продали через eBay товаров на $60 млрд. Хотя это гроши в сравнении с оборотом WalMart в $345 млрд, они обошли Federated, крупнейшую сеть универмагов в Америке, выручившую лишь $26 млрд.
Появление блогов. К 2006 году блоги завоевали 57 миллионов читателей. Два года спустя только 50 миллионов человек покупали ежедневные газеты.
Причина роста малого бизнеса заключается в том, что сегодня ему легче добиться успеха, чем крупному раньше. Для ведения торговли вам больше не нужен магазин, склад, персонал и реклама, вы можете найти покупателей на eBay, Amazon и Google. Без таких затрат компании начинают быстро приносить прибыль.
Успешные компании фокусируются на торговле знаниями, приносящими пользу их клиентам[ред.]
По мере того как компании узнают всё больше о своих клиентах, самые опытные из них, например Amazon и Google, грамотно используют эти данные и пытаются минимизировать сложную и дорогостоящую подготовку физических продуктов и материалов.
Пример. Amazon не занимается продажей товаров — фактически они продают знания. Amazon сознательно стремится работать с минимальным количеством физических товаров. У них нет магазинов или продавцов, они снижают свои складские запасы до минимума, получая товары по мере поступления заказов на них от клиентов. У них нет собственной службы доставки, они предпочитают использовать аутсорсинг, на который получают хорошие скидки благодаря объёмам. Всё это создаёт экономию, которую они передают клиентам, чтобы стимулировать ещё больший объём продаж. Благодаря обширной базе данных Amazon может предсказать, что клиенту понадобится в будущем. Кроме того, они используют миллионы отзывов от клиентов для дальнейшего совершенствования своих предложений.
Хотя Google предоставляет широкий спектр услуг, он тоже занимается продажей знаний. Он обеспечивает не только поисковую систему, но и электронную почту, документооборот, картографические сервисы и др., но это не основной источник дохода. Прибыль поступает от целевой рекламы, которая эффективна, потому что Google знает о нас больше, чем любая другая организация. Он добился этого, предлагая множество услуг и собирая данные от пользователей этих услуг.
Каждая компания должна хорошо подумать о том, какую истинную ценность она предоставляет своим клиентам. Скорее всего, это не физические товары, а ваши знания о клиентах, их обслуживании и потребностях.
Многие успешные компании и сети предоставляют свои основные услуги бесплатно[ред.]
В наше время это обычное явление. Вполне реально предоставлять актуальный продукт или услугу бесплатно, а зарабатывать деньги за счёт рекламы.
Пример. New York Times. В 2005 году газета установила платный доступ к своему сайту и архивам за $50 в год. Результат был удручающим. В 2007 году оплата была отменена, и на сайт сразу стало стекаться больше посетителей, увеличивая количество ссылок и кликов и улучшая ранжирование сайта в Google. Газета смогла заработать больше денег от рекламы для такой расширенной аудитории.
Бесплатные и недорогие услуги также получают широкое распространение, поскольку являются жизненно важными для успеха сетей. Наиболее быстрорастущие сетевые компании (Skype, eBay, Facebook, Amazon, Google) взимают как можно меньшую плату. Никто не может составить конкуренцию бесплатному сервису.
Пример. Craigslist взимают плату только за размещение объявлений о работе, всё остальное — бесплатно. Это позволило Craigslist стать любимой торговой площадкой для размещения большинства объявлений, и ни один конкурент не может сбить его цену, поскольку этот сервис уже бесплатен.
Самое главное[ред.]
Развитие интернета коренным образом изменило способ ведения бизнеса. Компании должны принять новый принцип открытости и начать использовать его в своих интересах, сотрудничая со своими клиентами и друг с другом. Небольшие, гибкие компании растут и развиваются, чтобы обслуживать новый, весьма фрагментированный рынок ниш.
Рассмотрите вариант предложения продукта или услуги своей компании бесплатно. Что случится, если вы отдадите свой основной продукт бесплатно? Что это будет значить для ваших клиентов? Каким образом вы сможете зарабатывать деньги?
Используйте коллективный разум. В современном мире люди в интернете открыто обсуждают свои потребности, желания и впечатления о продуктах и услугах. Это ценный источник информации, приобщиться к которому должна каждая компания. Начните читать о том, что говорят люди, имеющие отношение к вашему бизнесу. Расспросите их о своей продукции или дайте им протестировать её. Это гораздо лучше, чем задействовать фокус-группы, потому что людям, которые уже обсуждают вашу продукцию, явно есть что сказать.