Сегментация рынка
Определите возможности для реализации своего продукта на рынке. Установите, какие рыночные ниши наиболее перспективны для вашей идеи или технологии.
Найдите свою нишу, в которой сможете занять господствующее положение. Убедитесь, что клиенты действительно будут покупать ваш продукт, а доля рынка будет расти.
- Рассмотрите все варианты использования задуманного товара или услуги.
- Определите конкретные рынки и сферы применения вашего продукта.
- Выясните трудности потенциальных клиентов, представляющих эти рынки. Подумайте, действительно ли вы способны решить эти проблемы, и как именно вы планируете помогать им в будущем.
- Мыслите предельно широко. Итоговый результат может существенно отличаться от изначального представления о нём. Потратьте как минимум несколько недель на первичное исследование рынка.
Выбор плацдарма
Определите рынок, который станет вашим плацдармом. Привлекательный рынок отвечает следующим критериям:
- Все потребители покупают одинаковую продукцию и преследуют одни и те же цели.
- Все потребители предъявляют к продукции аналогичные требования.
- На рынке действует «сарафанное радио», люди советуются друг с другом.
Такой рынок обеспечит снижение затрат на маркетинг за счёт экономии на масштабе и «вирусного эффекта». Не выбирайте в качестве плацдарма самый крупный рынок, сначала потренируйтесь на небольшом.
Характеристика конечных пользователей
Для разных групп покупателей существуют разные методы продаж. Составьте характеристику целевых потребителей, которая должна содержать:
- Пол, возраст и уровень доходов покупателей.
- Чего они боятся и что их мотивирует?
- Их пример для подражания.
- Любимые телепередачи.
- Зачем они приобретают ваш продукт?
- Их надежды и стремления.
- Что их огорчает и вызывает трудности?
Общение с человеком, соответствующим этим характеристикам, сделает представление о клиентах более реалистичным и объёмным. Поищите такого человека в вашей команде.
Расчёт ёмкости общего доступного рынка
Рынок должен обеспечивать положительный денежный поток. Если рынок слишком велик, вы рискуете не справиться с конкуренцией. Если рынок чересчур мал, он будет недостаточно привлекателен.
Существует два метода измерения ёмкости общего доступного рынка:
- Восходящий анализ — подсчёт количества потенциальных клиентов.
- Нисходящий анализ — определение ёмкости рынка на основе маркетинговых исследований.
Для получения наиболее точной оценки сочетайте оба метода.
Ёмкость общего доступного рынка должна составлять примерно 20$ — 100$ млн в год. Ёмкость, превышающая 1$ млрд, вызывает подозрения. Ёмкость в 5$ млн и менее достаточна, если вы способны быстро захватить рынок и коэффициент валовой прибыли по вашей продукции исключительно высок.
Создание портрета типичного покупателя
Портрет целевого потребителя определяет, каких потребителей вы намерены обслуживать и как превратить их в пользователей вашей продукции. Основывается такой портрет на уже имеющейся информации, собранной после личного общения с целевыми потребителями. Он содержит:
- имя, происхождение, образование;
- уровень дохода;
- цели и потребности;
- наболевшие проблемы;
- источники информации, которым он доверяет;
- критерии совершения покупки;
- прочие заслуживающие внимания особенности и предпочтения.
Собирательный образ типичного покупателя позволяет получить осязаемую картину целевого рынка, помогает сотрудникам чётко представлять свои задачи, не отклоняться от приоритетов и учитывать предпочтения клиентов.
Составление полного сценария использования продукта
Разработка сценарии полного жизненного цикла продукции помогает проанализировать преимущества товара или услуги с точки зрения будущих потребителей. Необходимо чётко понять, какими критериями оценки покупатель руководствуется в ключевых «точках контакта» с вашей компанией.
В полном сценарии должны быть подробно рассмотрены следующие моменты:
- Когда клиенты испытывают потребность в вашем продукте?
- Как они узнают о вашем предложении?
- Как они проанализируют преимущества продукта?
- Как они купят и установят/настроят продукт?
- Как они используют продукт?
- Как они оплатят продукт?
- Как они оценят продукт?
- Какое послепродажное обслуживание им потребуется?
- Как они примут решение о приобретении ещё одного продукта?
- Поделятся ли они впечатлениями от покупки с друзьями?
Понять, как продукт вписывается в «цепочку ценности» покупателя и что может помешать введению продукта в потребительский оборот, поможет качественная и наглядная презентация.
Разработка обобщённой спецификации продукта
Составьте рекламную брошюру с визуальным схематичным образом вашего товара или услуги. Это позволит всем членам команды получить ясное представление о продукте и достичь взаимопонимания. Основное внимание уделите описанию преимуществ продукта.
Это позволит подключить всех сотрудников к обсуждению и совершенствованию продукта, начать общение с потенциальными клиентами и связать характеристики продукта с потребительскими преимуществами.
Выявление 10 потенциальных клиентов
Свяжитесь как минимум с 10 потенциальными клиентами и обсудите их потребности. Оцените, готовы ли они заплатить за предлагаемое вами решение их проблем.
Чтобы получить эту информацию, лично поговорите с потенциальными клиентами. Изложите им план использования продукта, познакомьте с его спецификацией и преимуществами. Выслушайте их замечания и предложения и оцените уровень их заинтересованности.
Далее проанализируйте ответы на ряд ключевых вопросов:
- Можем ли мы усовершенствовать образ типичного покупателя?
- Заинтересованы ли целевые потребители в продукте, над которым мы работаем?
- Следует ли нам скорректировать некоторые прежние выводы о ситуации на рынке?
Определение ключевого конкурентного преимущества
Выясните, какие сильные стороны позволят вам удовлетворять запросы клиентов лучше ваших конкурентов.
Вот четыре наиболее распространённых способа удовлетворить запросы клиента.
- Сетевой эффект. Привлеките больше пользователей, чтобы достичь критической массы. Тогда в силу вступит сетевой эффект, и потенциальные клиенты не захотят пользоваться другими продуктами.
- Качество обслуживания.
- Позитивный опыт взаимодействия. Превзойдите конкурентов, максимально сократив издержки.
- Самые низкие затраты.
Суть конкурентного преимущества — способность выделиться на фоне конкурентов за счёт каких-то уникальных свойств.
Определение ЦПР клиента
ЦПР — «центр принятия решений». В процессе принятия решения о покупке может участвовать сразу несколько лиц. Необходимо чётко установить роли этих лиц и подстроить своё предложение к их предпочтениям.
В состав ЦПР могут входить:
- Защитник — человек, который поддерживает покупку продукта.
- Конечный пользователь.
- Основной покупатель — тот, кто контролирует и выделяет средства на приобретение продукта.
- Агенты влияния — люди, которые служат источником информации и рекомендаций.
- Лицо, обладающее правом вето, — тот, кто может запретить покупку.
- Персонал отдела.
Соберите всю информацию о ЦПР и представьте её всем членам вашей команды, чтобы сотрудники понимали, какой внутренний механизм стоит за процессом принятия решения о покупке.
Расчёт ёмкости общего доступного рынка для новых направлений
Расчёт ёмкости общего доступного рынка для новых направлений позволяет оценить потенциал дополнительных рынков. Данные рынки можно разделить на категории:
- Предложение сопутствующих товаров и услуг — продажи уже существующим клиентам дополнительных продуктов или приложений.
- Освоение смежных рынков — продажи на новых рынках того же базового товара или услуги, но с дополнительными характеристиками, учитывающими специфики этих рынков.
Завоевав опорный рынок, начните расширять бизнес, продавая сопутствующие товары, осваивая смежные рынки или сочетая оба варианта.
Разработка бизнес-модели
Бизнес-модель определяет, как компания превратит часть потребительской ценности продукта в реальный доход. При разработке бизнес-модели следует учитывать предпочтения клиентов, способ создания потребительской ценности и её монетизации, действия конкурентов, способ стимуляции дистрибьюторов.
Наиболее распространённые типы бизнес-моделей:
- Единовременная авансовая выплата за продукт.
- Метод «затраты плюс надбавка» (клиент оплачивает себестоимость, увеличенную на фиксированную процентную надбавку).
- Почасовой тариф.
- Подписка с абонентской платой или помесячная аренда.
- Выдача лицензии на пользование интеллектуальной собственностью.
- Оплата только за расходные материалы (сам продукт предоставляется бесплатно).
• Продажа сопутствующих продуктов с большой наценкой. • Получение дохода за счёт продажи рекламы. • Перепродажа данных о пользователях третьим лицам. • Комиссионный сбор или посредническое вознаграждение, выплачиваемое по факту сделки. • Тарификация по объёму потребления. • Установление недорогого базового тарифа с дополнительной оплатой за опции. • Высокий штраф за просрочку. • Система микроплатежей. • Оплата определённого процента от полученных выгод. • Франчайзинг (предоставление права на определённый вид бизнеса или бренд с уплатой процента с продаж). Существуют также «гибридные» варианты, сочетающие элементы разных бизнес-моделей. Выбор стратегии ценообразования Суть ценообразования — сопоставление «пожизненной ценности клиента» с затратами на его привлечение. Как правильно установить цену на свой продукт? 1. Не учитывайте себестоимость при назначении цены. Ценообразование должно строиться не на основе ваших затрат, а на основе потребительской ценности. Определите, какую часть этой ценности получит компания, а какая достанется клиенту, чтобы он захотел приобрести продукт. 2. Установите основные ценовые ориентиры. Для этого используйте информацию о потребительском «центре принятия решений». Проанализируйте, есть ли у вас шанс уложиться в приемлемые для покупателей бюджетные рамки. 3. Выясните цену альтернативных продуктов, включая вариант, который используется потребителями в настоящее время. 4. Разные типы клиентов готовы покупать товар по разной цене. Разработайте дифференцированную стратегию ценообразования. 5. Создайте гибкие ценовые условия для тех, кто согласился первым опробовать ваш продукт, а также для «законодателей моды». Не отдавайте им продукт даром, но предложите хорошую скидку. 6. Всегда проще снизить цену, чем повышать её. Установите более высокую цену и предложите первым покупателям скидки, вместо того чтобы изначально заявлять нереально низкую цену. Расчёт пожизненной ценности клиентов Пожизненная ценность привлечённого клиента (Lifetime Value of an Acquired Customer, LTV) — это средняя общая прибыль, которую приносит вам каждый новый клиент, дисконтированная со стоимостью привлечения этого клиента. При определении пожизненной ценности клиента следует принимать в расчёт: • Однократные поступления дохода. • Регулярные поступления дохода. • Дополнительные возможности получения дохода. • Коэффициент валовой прибыли для каждого потока дохода. • Предполагаемый коэффициент удержания клиентов. • Предполагаемый срок службы продукта и вероятный процент повторных покупок. • Стоимость привлечения капитала для вашего предприятия (ставка процента). Пожизненная ценность показывает прибыльность каждого нового клиента. Большое влияние на итоговую величину окажут коэффициенты валовой прибыли и удержания клиентов, а также возможности получения дополнительного дохода за счёт продажи сопутствующих продуктов. Идеальный вариант — бизнес-модель, при которой пожизненная ценность клиента (LTV) в 3 и более раза превышает стоимость привлечения этого клиента (COCA). Если же это соотношение иное, компания может столкнуться с серьёзными трудностями. Разработка стратегии сбыта Оцените реальную стоимость привлечения клиентов с помощью трёх стратегий. Краткосрочная стратегия сбыта — выход на рынок, формирование спроса. Среднесрочная — оттачивание своей стратегии, выполнение заказов и стимулирование «сарафанного радио». Долгосрочная — привлечение новых клиентов и управление отношениями с ними. Постарайтесь не упустить из виду: 1. Предварительные расходы на оплату торгового персонала, печать рекламных брошюр, создание веб-сайтов, участие в выставках и т. д. 2. Сравнительные затраты на длительные циклы продаж относительно коротких циклов. 3. Сбытовые и маркетинговые затраты на привлечение потенциальных клиентов. 4. Должностные перестановки в ЦПР ваших приоритетных корпоративных клиентов и затраты на то, чтобы заново убедить менеджеров в достоинствах вашего продукта. Составьте схему сбыта на каждом этапе и проанализируйте предполагаемое изменение стоимости привлечения клиентов. Учтите эти перепады в финансовой модели и других вычислениях. Определение стоимости привлечения клиентов Наиболее правильный метод расчёта стоимости привлечения клиентов — нисходящий. Для этого определите суммарную величину сбытовых и маркетинговых затрат за определённый период и разделите её на количество привлечённых клиентов. Чтобы получить более точную оценку и проанализировать показатель COCA в динамике, сделайте отдельный расчёт для краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного периодов. Как сократить стоимость привлечения клиентов? 1. Используйте прямые продажи. Обратите внимание на телефонный маркетинг и социальные сети. 2. Как можно шире внедряйте автоматизацию. Рекламируйте свой товар с помощью сайтов с большой аудиторией. 3. Повышайте коэффициент конверсии. Подумайте, как можно увеличить процент заключения сделок. 4. Улучшайте качество потенциальных клиентов и сокращения затрат на их привлечение. Используйте для этого методы «вовлекающего маркетинга», позволяющие заинтересовать аудиторию с помощью блогов и социальных сетей. 5. Ускорьте продвижение потенциальных клиентов через «воронку продаж». Постарайтесь повысить скорость принятия решений о покупке. 6. Пересмотрите свою бизнес-модель с целью минимизации COCA. Продумайте схемы, которые позволят легче привлекать клиентов. 7. Запустите механизм «сарафанного радио». 8. Не упускайте из виду целевой рынок. Не отвлекайтесь на клиентов других рынков. Выявление базовых допущений Выстройте свои главные допущения по значимости. Важно правильно сформулировать их и проверить, насколько они соответствуют вашим знаниям о реальной ситуации. 1. Пройдитесь по предыдущим этапам и составьте список всех своих логических заключений. Укажите, на каком источнике информации базировался каждый вывод. Отметьте выводы, которые вы сделали на основе интуиции. 2. Проанализируйте предлагаемые потребительские выгоды и подумайте, правильно ли вы определили приоритеты типичного покупателя. 3. Проверьте свои расчёты коэффициента валовой прибыли. 4. Обдумайте свой список 10 потенциальных клиентов и оцените, насколько он обоснован. Эмпирическая проверка базовых допущений Ряд простых экспериментов поможет убедиться в правильности допущений. 1. Предоставьте поставщику спецификацию своего продукта. Направьте ему неофициальный ценовой запрос, чтобы убедиться в правильности ваших прикидок. 2. Свяжитесь с клиентами из числа «законодателей моды» или «влиятельных консерваторов» и посмотрите, как они отреагируют на ваше предложение: o Внесут предоплату. o Предложат задаток. o Подпишут письмо о намерении заключить сделку. o Согласятся на пробную покупку. o Выразят заинтересованность в приобретении продукта при условии выполнения вашей компанией определённых требований. 3. Подробнее узнайте о предпочтениях целевых потребителей. Определение спецификации минимально жизнеспособного продукта На этом этапе вы создаёте минимально жизнеспособный продукт, который объединяет все ваши допущения. Выпустите пробную версию как можно раньше, чтобы проверить обоснованность главного допущения — что клиенты действительно будут платить за ваш продукт. Критерии жизнеспособного продукта. 1. Использование продукта приносит потребителю реальную пользу. 2. Клиент платит за продукт, а не получает его в подарок. 3. Продукт достаточно хорош, чтобы запустить процесс обратной связи с потребителями и разрабатывать усовершенствованные версии. Минимально жизнеспособный продукт устанавливает, способны ли вы обеспечивать клиентам потребительскую ценность. Выпустив на рынок пробный продукт, используйте обратную связь с потребителями для создания усовершенствованных версий продукта. Разработка плана развития продукта Установите, какими характеристиками будет обладать ваш продукт при первом выходе на рынок, и какими свойствами потребуется наделить его для освоения других рынков. Позаботьтесь о соответствии стандартам качества. Будущие версии продукта не должны создать вам дурную репутацию поставщика недоброкачественных продуктов. Решите, когда вам следует переходить к освоению других рынков. Расширяться можно после того, как компания достигла доли рынка в 20 % и имеет положительный денежный поток. План развития продукта будет со временем меняться, не стоит тщательно прорабатывать все детали. Опорный рынок служит лишь для разгона, подумайте, куда направиться дальше.