Путеводитель предпринимателя (Олет)

Аулет, Билл

Наука предпринимательства: 24 шага к успешному старту

2013

Краткое содержание книги

Для этого пересказа надо написать микропересказ в 190—200 знаков.

Сегментация рынка

Установите, какие рыночные ниши наиболее перспективны для вашей идеи или технологии. Убедитесь, что клиенты действительно будут покупать ваш продукт, а доля рынка будет расти.

1. Рассмотрите все варианты использования товара или услуги.
2. Определите конкретные рынки и сферы применения вашего продукта.
3. Выясните трудности потенциальных клиентов, и подумайте, действительно ли вы способны их.
4. Мыслите предельно широко.

Итоговый результат может сильно отличаться от изначального представления о нём. Потратьте как минимум несколько недель на первичное исследование рынка.

Выбор плацдарма

Выберите рынок, который станет вашим плацдармом, по следующим критериям:

1. Все потребители покупают одинаковую продукцию с одинаковой целью.
2. Все потребители предъявляют к продукции аналогичные требования.
3. На рынке действует «сарафанное радио», люди советуются друг с другом.

Такой рынок обеспечит снижение затрат на маркетинг за счёт экономии на масштабе и «вирусного эффекта». Не выбирайте в качестве плацдарма крупный рынок, сначала потренируйтесь на небольшом.

Характеристика конечных пользователей

Для разных групп покупателей существуют разные методы продаж. Характеристика целевых потребителей должна содержать:

• Пол, возраст и уровень доходов покупателей.
• Их страхи и мотивация.
• Их пример для подражания.
• Любимые телепередачи.
• Цель приобретения вашего продукта.
• Их надежды и стремления.
• Их огорчения и трудности.

Расчёт ёмкости общего доступного рынка

Рынок должен обеспечивать положительный денежный поток. Большой рынок грозит высокой конкуренцией, маленький будет недостаточно привлекателен.

Два метода измерения ёмкости общего доступного рынка:

• Восходящий анализ - подсчёт количества потенциальных клиентов.
• Нисходящий анализ - определение ёмкости рынка на основе маркетинговых исследований.

Для получения наиболее точной оценки сочетайте оба метода.

Ёмкость общего доступного рынка должна составлять примерно 20$ - 100$ млн в год. Ёмкость свыше 1$ млрд вызывает подозрения. Ёмкость в 5$ млн и менее достаточна, если вы быстро захватите рынок и обеспечите высокий коэффициент валовой прибыли.

Создание портрета типичного покупателя

Портрет целевого потребителя определяет, каких потребителей вы намерены обслуживать и как превратить их в пользователей вашей продукции. Он содержит:

• имя, происхождение, образование;
• уровень дохода;
• цели;
• потребности;
• наболевшие проблемы;
• источники информации, которым он доверяет;
• критерии совершения покупки;
• прочие особенности и предпочтения.

С помощью этого портрета вы получите реальную картину целевого рынка и научитесь учитывать предпочтения клиентов.

Составление полного сценария использования продукта

Сценарии полного жизненного цикла продукции помогает проанализировать преимущества товара или услуги с точки зрения будущих потребителей. В полном сценарии следует рассмотреть:

• Когда клиенты испытывают потребность в вашем продукте?
• Как они узнают о вашем предложении?
• Как они проанализируют преимущества продукта?
• Как они купят и установят/настроят продукт?
• Как они используют продукт?
• Как они оплатят продукт?
• Как они оценят продукт?
• Какое послепродажное обслуживание им потребуется?
• Как они примут решение о приобретении ещё одного продукта?
• Поделятся ли они впечатлениями от покупки с друзьями?

Понять, как продукт вписывается в «цепочку ценности» покупателя и что может помешать введению продукта в потребительский оборот, поможет наглядная презентация.

Разработка обобщённой спецификации продукта

Составьте рекламную брошюру с визуальным образом вашего товара или услуги. Подробно опишите преимущества продукта. Это позволит всем сотрудникам обсуждать и совершенствовать продукт, общаться с потенциальными клиентами и учитывать потребительские преимущества.

Количественное выражение предлагаемых потребительских выгод

Подсчитайте, какую пользу ваш продукт принесёт целевым потребителям. Определите, как типичный покупатель использует показатели для измерения потребительской ценности. Предлагаемые вами преимущества должны соответствовать приоритетам покупателя. Клиенты всегда оценивают целесообразность покупки, сравнивая затраты и выгоды. Убедитесь, что этот баланс складывается в вашу пользу.

Формулируйте своё предложение предельно просто. Сосредоточьтесь на разнице между настоящим и будущим, в котором клиент станет использовать ваш продукт. Эта разница в потребительской ценности и является сутью предлагаемых вами преимуществ. Постарайтесь сделать своё предложение простым и понятным

Выявление 10 потенциальных клиентов

Выявите потребности как минимум 10 потенциальных клиентов. Оцените, готовы ли они заплатить за предлагаемое вами решение их проблем.

Лично поговорите с потенциальными клиентами. Изложите им план использования продукта, познакомьте с его спецификацией и преимуществами. Выслушайте их замечания и предложения и оцените уровень их заинтересованности.

Далее проанализируйте ответы на ряд ключевых вопросов:

• Достоверен ли составленный нами портрет типичного покупателя?
• Можно ли усовершенствовать образ типичного покупателя?
• Заинтересованы ли целевые потребители в вашем продукте?
• Следует ли вам скорректировать прежние выводы о ситуации на рынке?

Определение ключевого конкурентного преимущества

Выясните, что позволит вам удовлетворять запросы клиентов лучше ваших конкурентов.

Вот четыре самых распространённых способа удовлетворить запросы клиента.

• Сетевой эффект. Привлеките больше пользователей, чтобы достичь критической массы. Тогда в силу вступит сетевой эффект, и потенциальные клиенты не захотят пользоваться другими продуктами.
• Качество обслуживания.
• Позитивный опыт взаимодействия. Превзойдите конкурентов, максимально сократив издержки.
• Самые низкие затраты.

Суть конкурентного преимущества — способность выделиться на фоне конкурентов за счёт каких-то уникальных свойств.

Составление матрицы конкурентной позиции

Графически конкурентную позицию можно представить в виде матрицы, которая укажет положение вашей компании относительно её основных конкурентов. Анализируя конкурентную позицию, сравните свой продукт не только с предложениями других компаний, но и с текущим выбором потребителей.

Если вы грамотно выполнили предыдущие этапы, то ваша компания должна оказаться в верхнем правом секторе матрицы. Если это не так, пересмотрите спецификацию продукта.

Определение ЦПР клиента

ЦПР — «центр принятия решений». Принимать решение о покупке могут сразу несколько лиц. Чётко установите роли этих лиц и подстройте своё предложение к их предпочтениям.

Состав ЦПР:

• Защитник — поддерживает покупку продукта.
• Конечный пользователь.
• Основной покупатель — выделяет средства на приобретение продукта.
• Агенты влияния — служат источником информации и рекомендаций.
• Лицо, обладающее правом вето, — может запретить покупку.
• Персонал отдела.

Соберите всю информацию о ЦПР и представьте её вашим сотрудникам, чтобы они понимали внутренний механизм процесса принятия решения о покупке.

Анализ процесса продажи

Проанализируйте, как ЦПР будет принимать решение и что требуется для успешного совершения сделки, а затем оптимизируйте продукт с учётом этой информации.

Клиенты никогда не делают приобретений, едва узнав о существовании того или иного товара или услуги. Принятие решения о покупке – структурированный процесс. Определив длительность этого процесса, вы сможете лучше спрогнозировать свои затраты на привлечение клиентов.

Оцените, сколько времени будет занимать каждый из этих этапов:

• Как клиенты определят, что готовы переключиться на новый продукт?
• Как клиенты узнают о вашем товаре или услуге?
• Как клиенты почувствуют привлекательность вашего предложения?
• Как они купят ваш товар или услугу?
• Как они установят/настроят продукт после покупки?
• Как и когда они оплатят ваш товар или услугу?

Чем лучше вы поймёте этот процесс, тем точнее будут ваши прогнозы движения денежных средств. Разрабатывая продукт, вы сможете учесть препятствия, способные помешать успешной реализации товара или услуги.

Расчёт ёмкости общего доступного рынка для новых направлений

Расчёт ёмкости общего доступного рынка для новых направлений позволяет оценить потенциал дополнительных рынков. Рынки можно разделить на категории:

1. Предложение сопутствующих товаров и услуг — продажа уже существующим клиентам дополнительных продуктов или приложений.
2. Освоение смежных рынков — продажа того же базового товара или услуги, но с дополнительными характеристиками.

Завоевав опорный рынок, начните расширять бизнес, продавая сопутствующие товары, осваивая смежные рынки или сочетая оба варианта.

Разработка бизнес-модели

Бизнес-модель определяет, как превратить часть потребительской ценности продукта в реальный доход. Разрабатывая бизнес-модель, учитывайте предпочтения клиентов, способ создания потребительской ценности и её монетизации, действия конкурентов, способ стимуляции дистрибьюторов.

Наиболее распространённые типы бизнес-моделей:

• Единовременная авансовая выплата за продукт.
• Метод «затраты плюс надбавка» (клиент оплачивает себестоимость, увеличенную на фиксированную процентную надбавку).
• Почасовой тариф.
• Подписка с абонентской платой или помесячная аренда.
• Выдача лицензии на пользование интеллектуальной собственностью.
• Оплата только расходных материалов (сам продукт предоставляется бесплатно).
• Продажа сопутствующих продуктов с большой наценкой.
• Получение дохода за счёт рекламы.
• Перепродажа данных о пользователях третьим лицам.
• Комиссионный сбор или посредническое вознаграждение, выплачиваемое по факту сделки.
• Тарификация по объёму потребления.
• Установление недорогого базового тарифа с дополнительной оплатой за опции.
• Высокий штраф за просрочку.
• Система микроплатежей.
• Оплата определённого процента от полученных выгод.
• Франчайзинг (предоставление права на определённый вид бизнеса или бренд с уплатой процента с продаж).

Существуют также «гибридные» варианты, сочетающие элементы разных бизнес-моделей.

Выбор стратегии ценообразования

Суть ценообразования - сопоставление «пожизненной ценности клиента» с затратами на его привлечение.

Как правильно установить цену на свой продукт?

1. Не учитывайте себестоимость. Ценообразование должно основываться не на ваших затратах, а на потребительской ценности. Определите, какую часть этой ценности получит компания, а какая достанется клиенту.
2. Установите ценовые ориентиры. Используйте информацию о потребительском ЦПР и попробуйте уложиться в приемлемые для покупателей бюджетные рамки.
3. Выясните цену альтернативных продуктов, включая вариант, который потребители используют сейчас.
4. Разные типы клиентов готовы покупать товар по разной цене. Разработайте дифференцированную стратегию ценообразования.
5. Создайте гибкие ценовые условия для первых покупателей и «законодателей моды». Не отдавайте им продукт даром, но предложите хорошую скидку.
6. Проще снизить цену, чем повышать её. Установите более высокую цену и предложите первым покупателям скидки, вместо того чтобы изначально заявлять нереально низкую цену.

Расчёт пожизненной ценности клиентов

Пожизненная ценность привлечённого клиента – это средняя общая прибыль, которую приносит каждый новый клиент, дисконтированная со стоимостью привлечения этого клиента. Определяя пожизненную ценность клиента, примите в расчёт:

• Однократные поступления дохода.
• Регулярные поступления дохода.
• Дополнительные возможности получения дохода.
• Коэффициент валовой прибыли для каждого потока дохода.
• Предполагаемый коэффициент удержания клиентов.
• Предполагаемый срок службы продукта и процент повторных покупок.
• Стоимость привлечения капитала для вашего предприятия (ставка процента).

Пожизненная ценность показывает прибыльность каждого нового клиента. Большое влияние на итоговую величину окажут коэффициенты валовой прибыли и удержания клиентов, а также возможности дополнительного дохода за счёт продажи сопутствующих продуктов.

Идеальный вариант — бизнес-модель, при которой пожизненная ценность клиента в 3 и более раза превышает стоимость привлечения этого клиента. При ином соотношении компания столкнётся с серьёзными трудностями.

Разработка стратегии сбыта

Оцените реальную стоимость привлечения клиентов с помощью трёх стратегий. Краткосрочная стратегия сбыта — выход на рынок, формирование спроса. Среднесрочная — оттачивание своей стратегии, выполнение заказов и стимулирование «сарафанного радио». Долгосрочная — привлечение новых клиентов и управление отношениями с ними.

Не упускайте из виду:

1. Предварительные расходы на оплату персонала, печать рекламных брошюр, создание веб-сайтов, участие в выставках и т.д.
2. Сравнительные затраты на длительные циклы продаж относительно коротких циклов.
3. Сбытовые и маркетинговые затраты на привлечение потенциальных клиентов.
4. Должностные перестановки в ЦПР ваших приоритетных корпоративных клиентов и затраты на то, чтобы заново убедить менеджеров в достоинствах вашего продукта.

Составьте схему сбыта на каждом этапе и проанализируйте изменение стоимости привлечения клиентов. Учтите эти перепады в финансовой модели и других вычислениях.

Определение стоимости привлечения клиентов

Наиболее правильный метод расчёта стоимости привлечения клиентов — нисходящий. Определите суммарную величину сбытовых и маркетинговых затрат за определённый период и разделите её на количество привлечённых клиентов. Для более точной оценки сделайте отдельный расчёт для краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного периодов.

Как сократить стоимость привлечения клиентов?

1. Используйте прямые продажи. Обратите внимание на телефонный маркетинг и социальные сети.
2. Как можно шире внедряйте автоматизацию. Рекламируйте свой товар с помощью сайтов с большой аудиторией.
3. Повышайте коэффициент конверсии. Подумайте, как увеличить процент заключения сделок.
4. Улучшайте качество потенциальных клиентов и сокращайте затраты на их привлечение. Используйте «вовлекающий маркетинг», привлекающий аудиторию через блоги и соцсети.
5. Ускорьте продвижение потенциальных клиентов через «воронку продаж». Постарайтесь повысить скорость принятия решений о покупке.
6. Пересмотрите свою бизнес-модель. Продумайте схемы, которые позволят легче привлекать клиентов.
7. Запустите механизм «сарафанного радио».
8. Не упускайте из виду целевой рынок. Не отвлекайтесь на клиентов других рынков.

Выявление базовых допущений

Выстройте свои главные допущения по значимости. Правильно сформулируйте их и проверьте, насколько они соответствуют вашим знаниям реальной ситуации.

1. Пройдитесь по предыдущим этапам и составьте список всех логических заключений. Укажите, на каком источнике информации базировался каждый вывод. Отметьте выводы, которые вы сделали на основе интуиции.
2. Проанализируйте предлагаемые потребительские выгоды и подумайте, правильно ли вы определили приоритеты типичного покупателя.
3. Проверьте свои расчёты коэффициента валовой прибыли.
4. Обдумайте свой список 10 потенциальных клиентов и оцените, насколько он обоснован.

Эмпирическая проверка базовых допущений

Убедиться в правильности допущений помогут простые эксперименты.

1. Предоставьте поставщику спецификацию и цену своего продукта, чтобы убедиться в правильности ваших прикидок.

2. Свяжитесь с «законодателями моды» или «влиятельными консерваторами» и посмотрите, что они сделают:

• Внесут предоплату.
• Предложат задаток.
• Сообщат о намерении заключить сделку.
• Согласятся на пробную покупку.
• Захотят приобрести продукт, если ваша компания выполнит определённые требования.

3. Подробнее узнайте о предпочтениях целевых потребителей.

Определение спецификации минимально жизнеспособного продукта

Вы создали минимально жизнеспособный продукт, который объединил все ваши допущения. Выпустите пробную версию и убедитесь, что клиенты действительно будут платить за ваш продукт.

Критерии жизнеспособного продукта.

• Использование продукта выгодно потребителю.
• Клиент платит за продукт, а не получает его в подарок.
• Продукт достаточно хорош, чтобы запустить процесс обратной связи с потребителями и разрабатывать усовершенствованные версии.

Используйте обратную связь с потребителями для усовершенствования пробного продукта.

Апробация продукта

Убедитесь, что клиенты готовы выбрать ваш продукт. Вам нужны не оптимистичные прогнозы, а цифры и факты.

Выпустив пробный продукт, вы начнёте получать массу ценной информации. Используйте её для усовершенствования продукта.

Разработка плана развития продукта

Установите, какими характеристиками будет обладать ваш продукт при первом выходе на рынок, и какие свойства понадобятся для освоения других рынков.

Позаботьтесь о стандартах качества. Будущие версии продукта не должны создать вам дурную репутацию поставщика недоброкачественных продуктов.

Переходить к освоению других рынков, когда компания достигнет доли рынка в 20%, а денежный поток станет положительным.

План развития продукта будет со временем меняться, не стоит тщательно прорабатывать все детали. Опорный рынок служит лишь для разгона, подумайте, куда направиться дальше.

Пересказала Марина Кочетова. Источник: Библиотека «Самое главное»