Редактирование: Путеводитель предпринимателя (Олет)
Материал из Народного Брифли
Правка может быть отменена. Пожалуйста, просмотрите сравнение версий ниже, чтобы убедиться, что это нужная вам правка, и запишите страницу ниже, чтобы отменить правку.
Текущая версия | Ваш текст | ||
Строка 1: | Строка 1: | ||
{{Пересказ | {{Пересказ | ||
| Название = | | Название = Наука предпринимательства: 24 шага к успешному старту | ||
| Автор = Аулет, Билл | |||
| Автор = | |||
| Жанр = книги | | Жанр = книги | ||
| Год публикации = 2013 | | Год публикации = 2013 | ||
| | | В двух словах = | ||
}} | }} | ||
Строка 15: | Строка 11: | ||
== Сегментация рынка == | == Сегментация рынка == | ||
Установите, какие рыночные ниши наиболее перспективны для вашей идеи или технологии. Убедитесь, что клиенты действительно будут покупать ваш продукт, а доля рынка будет расти. | Определите возможности для реализации своего продукта на рынке. Установите, какие рыночные ниши наиболее перспективны для вашей идеи или технологии. | ||
Найдите свою нишу, в которой сможете занять господствующее положение. Убедитесь, что клиенты действительно будут покупать ваш продукт, а доля рынка будет расти. | |||
# Рассмотрите все варианты использования товара или услуги. | # Рассмотрите все варианты использования задуманного товара или услуги. | ||
# Определите конкретные рынки и сферы применения вашего продукта. | # Определите конкретные рынки и сферы применения вашего продукта. | ||
# Выясните трудности потенциальных клиентов, | # Выясните трудности потенциальных клиентов, представляющих эти рынки. Подумайте, действительно ли вы способны решить эти проблемы, и как именно вы планируете помогать им в будущем. | ||
# Мыслите предельно широко. | # Мыслите предельно широко. Итоговый результат может существенно отличаться от изначального представления о нём. Потратьте как минимум несколько недель на первичное исследование рынка. | ||
Итоговый результат может | |||
== Выбор плацдарма == | == Выбор плацдарма == | ||
Определите рынок, который станет вашим плацдармом. Привлекательный рынок отвечает следующим критериям: | |||
# Все потребители покупают одинаковую продукцию | # Все потребители покупают одинаковую продукцию и преследуют одни и те же цели. | ||
# Все потребители предъявляют к продукции аналогичные требования. | # Все потребители предъявляют к продукции аналогичные требования. | ||
# На рынке действует «сарафанное радио», люди советуются друг с другом. | # На рынке действует «сарафанное радио», люди советуются друг с другом. | ||
Такой рынок обеспечит снижение затрат на маркетинг за счёт экономии на масштабе и «вирусного эффекта». Не выбирайте в качестве плацдарма крупный рынок, сначала потренируйтесь на небольшом. | Такой рынок обеспечит снижение затрат на маркетинг за счёт экономии на масштабе и «вирусного эффекта». Не выбирайте в качестве плацдарма самый крупный рынок, сначала потренируйтесь на небольшом. | ||
== Характеристика конечных пользователей == | == Характеристика конечных пользователей == | ||
Для разных групп покупателей существуют разные методы продаж. | Для разных групп покупателей существуют разные методы продаж. Составьте характеристику целевых потребителей, которая должна содержать: | ||
* Пол, возраст и уровень доходов покупателей. | * Пол, возраст и уровень доходов покупателей. | ||
* | * Чего они боятся и что их мотивирует? | ||
* Их пример для подражания. | * Их пример для подражания. | ||
* Любимые телепередачи. | * Любимые телепередачи. | ||
* | * Зачем они приобретают ваш продукт? | ||
* Их надежды и стремления. | * Их надежды и стремления. | ||
* | * Что их огорчает и вызывает трудности? | ||
Общение с человеком, соответствующим этим характеристикам, сделает представление о клиентах более реалистичным и объёмным. Поищите такого человека в вашей команде. | |||
== Расчёт ёмкости общего доступного рынка == | == Расчёт ёмкости общего доступного рынка == | ||
Рынок должен обеспечивать положительный денежный поток. | Рынок должен обеспечивать положительный денежный поток. Если рынок слишком велик, вы рискуете не справиться с конкуренцией. Если рынок чересчур мал, он будет недостаточно привлекателен. | ||
Существует два метода измерения ёмкости общего доступного рынка: | |||
* Восходящий анализ | * '''Восходящий анализ''' — подсчёт количества потенциальных клиентов. | ||
* Нисходящий анализ | * '''Нисходящий анализ''' — определение ёмкости рынка на основе маркетинговых исследований. | ||
Для получения наиболее точной оценки сочетайте оба метода. | Для получения наиболее точной оценки сочетайте оба метода. | ||
Ёмкость общего доступного рынка должна составлять примерно 20$ | Ёмкость общего доступного рынка должна составлять примерно 20$ — 100$ млн в год. Ёмкость, превышающая 1$ млрд, вызывает подозрения. Ёмкость в 5$ млн и менее достаточна, если вы способны быстро захватить рынок и коэффициент валовой прибыли по вашей продукции исключительно высок. | ||
== Создание портрета типичного покупателя == | == Создание портрета типичного покупателя == | ||
Портрет целевого потребителя определяет, каких потребителей вы намерены обслуживать и как превратить их в пользователей вашей продукции. Он содержит: | Портрет целевого потребителя определяет, каких потребителей вы намерены обслуживать и как превратить их в пользователей вашей продукции. Основывается такой портрет на уже имеющейся информации, собранной после личного общения с целевыми потребителями. Он содержит: | ||
* имя, происхождение, образование; | * имя, происхождение, образование; | ||
* уровень дохода; | * уровень дохода; | ||
* цели | * цели и потребности; | ||
* наболевшие проблемы; | * наболевшие проблемы; | ||
* источники информации, которым он доверяет; | * источники информации, которым он доверяет; | ||
* критерии совершения покупки; | * критерии совершения покупки; | ||
* прочие особенности и предпочтения. | * прочие заслуживающие внимания особенности и предпочтения. | ||
Собирательный образ типичного покупателя позволяет получить осязаемую картину целевого рынка, помогает сотрудникам чётко представлять свои задачи, не отклоняться от приоритетов и учитывать предпочтения клиентов. | |||
== Составление полного сценария использования продукта == | == Составление полного сценария использования продукта == | ||
Разработка сценарии полного жизненного цикла продукции помогает проанализировать преимущества товара или услуги с точки зрения будущих потребителей. Необходимо чётко понять, какими критериями оценки покупатель руководствуется в ключевых «точках контакта» с вашей компанией. | |||
В полном сценарии должны быть подробно рассмотрены следующие моменты: | |||
* Когда клиенты испытывают потребность в вашем продукте? | * Когда клиенты испытывают потребность в вашем продукте? | ||
Строка 89: | Строка 88: | ||
* Поделятся ли они впечатлениями от покупки с друзьями? | * Поделятся ли они впечатлениями от покупки с друзьями? | ||
Понять, как продукт вписывается в «цепочку ценности» покупателя и что может помешать введению продукта в потребительский оборот, поможет наглядная презентация. | Понять, как продукт вписывается в «цепочку ценности» покупателя и что может помешать введению продукта в потребительский оборот, поможет качественная и наглядная презентация. | ||
== Разработка обобщённой спецификации продукта == | == Разработка обобщённой спецификации продукта == | ||
Составьте рекламную брошюру с визуальным образом вашего товара или услуги | Составьте рекламную брошюру с визуальным схематичным образом вашего товара или услуги. Это позволит всем членам команды получить ясное представление о продукте и достичь взаимопонимания. Основное внимание уделите описанию преимуществ продукта. | ||
Это позволит подключить всех сотрудников к обсуждению и совершенствованию продукта, начать общение с потенциальными клиентами и связать характеристики продукта с потребительскими преимуществами. | |||
== Выявление 10 потенциальных клиентов == | == Выявление 10 потенциальных клиентов == | ||
Свяжитесь как минимум с 10 потенциальными клиентами и обсудите их потребности. Оцените, готовы ли они заплатить за предлагаемое вами решение их проблем. | |||
Чтобы получить эту информацию, лично поговорите с потенциальными клиентами. Изложите им план использования продукта, познакомьте с его спецификацией и преимуществами. Выслушайте их замечания и предложения и оцените уровень их заинтересованности. | |||
Далее проанализируйте ответы на ряд ключевых вопросов: | Далее проанализируйте ответы на ряд ключевых вопросов: | ||
* | * Можем ли мы усовершенствовать образ типичного покупателя? | ||
* Заинтересованы ли целевые потребители в продукте, над которым мы работаем? | |||
* Заинтересованы ли целевые потребители в | * Следует ли нам скорректировать некоторые прежние выводы о ситуации на рынке? | ||
* Следует ли | |||
== Определение ключевого конкурентного преимущества == | == Определение ключевого конкурентного преимущества == | ||
Выясните, | Выясните, какие сильные стороны позволят вам удовлетворять запросы клиентов лучше ваших конкурентов. | ||
Вот четыре | Вот четыре наиболее распространённых способа удовлетворить запросы клиента. | ||
* Сетевой эффект. Привлеките больше пользователей, чтобы достичь критической массы. Тогда в силу вступит сетевой эффект, и потенциальные клиенты не захотят пользоваться другими продуктами. | * Сетевой эффект. Привлеките больше пользователей, чтобы достичь критической массы. Тогда в силу вступит сетевой эффект, и потенциальные клиенты не захотят пользоваться другими продуктами. | ||
* Качество обслуживания. | * Качество обслуживания. | ||
* Позитивный опыт взаимодействия. Превзойдите конкурентов, максимально сократив издержки. | * Позитивный опыт взаимодействия. Превзойдите конкурентов, максимально сократив издержки. | ||
* Самые низкие затраты. | * Самые низкие затраты. | ||
Суть конкурентного преимущества — способность выделиться на фоне конкурентов за счёт каких-то уникальных свойств. | |||
== Определение ЦПР клиента == | == Определение ЦПР клиента == | ||
ЦПР — «центр принятия решений». В процессе принятия решения о покупке может участвовать сразу несколько лиц. Необходимо чётко установить роли этих лиц и подстроить своё предложение к их предпочтениям. | |||
В состав ЦПР могут входить: | |||
* | * Защитник — человек, который поддерживает покупку продукта. | ||
* Конечный пользователь. | * Конечный пользователь. | ||
* Основной | * Основной покупатель — тот, кто контролирует и выделяет средства на приобретение продукта. | ||
* Агенты | * Агенты влияния — люди, которые служат источником информации и рекомендаций. | ||
* Лицо, обладающее правом вето, | * Лицо, обладающее правом вето, — тот, кто может запретить покупку. | ||
* Персонал отдела. | * Персонал отдела. | ||
Соберите всю информацию о ЦПР и представьте её | Соберите всю информацию о ЦПР и представьте её всем членам вашей команды, чтобы сотрудники понимали, какой внутренний механизм стоит за процессом принятия решения о покупке. | ||
== Расчёт ёмкости общего доступного рынка для новых направлений == | == Расчёт ёмкости общего доступного рынка для новых направлений == | ||
Расчёт ёмкости общего доступного рынка для новых направлений позволяет оценить потенциал дополнительных рынков. | Расчёт ёмкости общего доступного рынка для новых направлений позволяет оценить потенциал дополнительных рынков. Данные рынки можно разделить на категории: | ||
# Предложение сопутствующих товаров и | # Предложение сопутствующих товаров и услуг — продажи уже существующим клиентам дополнительных продуктов или приложений. | ||
# Освоение смежных | # Освоение смежных рынков — продажи на новых рынках того же базового товара или услуги, но с дополнительными характеристиками, учитывающими специфики этих рынков. | ||
Завоевав опорный рынок, начните расширять бизнес, продавая сопутствующие товары, осваивая смежные рынки или сочетая оба варианта. | Завоевав опорный рынок, начните расширять бизнес, продавая сопутствующие товары, осваивая смежные рынки или сочетая оба варианта. | ||
== Разработка бизнес-модели == | == Разработка бизнес-модели == | ||
Бизнес-модель определяет, как | Бизнес-модель определяет, как компания превратит часть потребительской ценности продукта в реальный доход. При разработке бизнес-модели следует учитывать предпочтения клиентов, способ создания потребительской ценности и её монетизации, действия конкурентов, способ стимуляции дистрибьюторов. | ||
Наиболее распространённые типы бизнес-моделей: | Наиболее распространённые типы бизнес-моделей: | ||
Строка 185: | Строка 156: | ||
* Подписка с абонентской платой или помесячная аренда. | * Подписка с абонентской платой или помесячная аренда. | ||
* Выдача лицензии на пользование интеллектуальной собственностью. | * Выдача лицензии на пользование интеллектуальной собственностью. | ||
* Оплата только | * Оплата только за расходные материалы (сам продукт предоставляется бесплатно). | ||
• Продажа сопутствующих продуктов с большой наценкой. | |||
• Получение дохода за счёт продажи рекламы. | |||
• Перепродажа данных о пользователях третьим лицам. | |||
• Комиссионный сбор или посредническое вознаграждение, выплачиваемое по факту сделки. | |||
• Тарификация по объёму потребления. | |||
• Установление недорогого базового тарифа с дополнительной оплатой за опции. | |||
• Высокий штраф за просрочку. | |||
• Система микроплатежей. | |||
• Оплата определённого процента от полученных выгод. | |||
• Франчайзинг (предоставление права на определённый вид бизнеса или бренд с уплатой процента с продаж). | |||
Существуют также «гибридные» варианты, сочетающие элементы разных бизнес-моделей. | |||
Существуют также «гибридные» варианты, сочетающие элементы разных бизнес-моделей. | Выбор стратегии ценообразования | ||
Суть ценообразования — сопоставление «пожизненной ценности клиента» с затратами на его привлечение. | |||
Суть | |||
Как правильно установить цену на свой продукт? | Как правильно установить цену на свой продукт? | ||
1. Не учитывайте себестоимость при назначении цены. Ценообразование должно строиться не на основе ваших затрат, а на основе потребительской ценности. Определите, какую часть этой ценности получит компания, а какая достанется клиенту, чтобы он захотел приобрести продукт. | |||
2. Установите основные ценовые ориентиры. Для этого используйте информацию о потребительском «центре принятия решений». Проанализируйте, есть ли у вас шанс уложиться в приемлемые для покупателей бюджетные рамки. | |||
3. Выясните цену альтернативных продуктов, включая вариант, который используется потребителями в настоящее время. | |||
4. Разные типы клиентов готовы покупать товар по разной цене. Разработайте дифференцированную стратегию ценообразования. | |||
5. Создайте гибкие ценовые условия для тех, кто согласился первым опробовать ваш продукт, а также для «законодателей моды». Не отдавайте им продукт даром, но предложите хорошую скидку. | |||
6. Всегда проще снизить цену, чем повышать её. Установите более высокую цену и предложите первым покупателям скидки, вместо того чтобы изначально заявлять нереально низкую цену. | |||
Расчёт пожизненной ценности клиентов | |||
Пожизненная ценность привлечённого клиента (Lifetime Value of an Acquired Customer, LTV) — это средняя общая прибыль, которую приносит вам каждый новый клиент, дисконтированная со стоимостью привлечения этого клиента. При определении пожизненной ценности клиента следует принимать в расчёт: | |||
• Однократные поступления дохода. | |||
• Регулярные поступления дохода. | |||
Пожизненная ценность привлечённого клиента | • Дополнительные возможности получения дохода. | ||
• Коэффициент валовой прибыли для каждого потока дохода. | |||
• Предполагаемый коэффициент удержания клиентов. | |||
• Предполагаемый срок службы продукта и вероятный процент повторных покупок. | |||
• Стоимость привлечения капитала для вашего предприятия (ставка процента). | |||
Пожизненная ценность показывает прибыльность каждого нового клиента. Большое влияние на итоговую величину окажут коэффициенты валовой прибыли и удержания клиентов, а также возможности получения дополнительного дохода за счёт продажи сопутствующих продуктов. | |||
Идеальный вариант — бизнес-модель, при которой пожизненная ценность клиента (LTV) в 3 и более раза превышает стоимость привлечения этого клиента (COCA). Если же это соотношение иное, компания может столкнуться с серьёзными трудностями. | |||
Разработка стратегии сбыта | |||
Оцените реальную стоимость привлечения клиентов с помощью трёх стратегий. Краткосрочная стратегия сбыта — выход на рынок, формирование спроса. Среднесрочная — оттачивание своей стратегии, выполнение заказов и стимулирование «сарафанного радио». Долгосрочная — привлечение новых клиентов и управление отношениями с ними. | |||
Постарайтесь не упустить из виду: | |||
Пожизненная ценность показывает прибыльность каждого нового клиента. Большое влияние на итоговую величину окажут коэффициенты валовой прибыли и удержания клиентов, а также возможности дополнительного дохода за счёт продажи сопутствующих продуктов. | 1. Предварительные расходы на оплату торгового персонала, печать рекламных брошюр, создание веб-сайтов, участие в выставках и т. д. | ||
2. Сравнительные затраты на длительные циклы продаж относительно коротких циклов. | |||
Идеальный | 3. Сбытовые и маркетинговые затраты на привлечение потенциальных клиентов. | ||
4. Должностные перестановки в ЦПР ваших приоритетных корпоративных клиентов и затраты на то, чтобы заново убедить менеджеров в достоинствах вашего продукта. | |||
Составьте схему сбыта на каждом этапе и проанализируйте предполагаемое изменение стоимости привлечения клиентов. Учтите эти перепады в финансовой модели и других вычислениях. | |||
Определение стоимости привлечения клиентов | |||
Оцените реальную стоимость привлечения клиентов с помощью трёх стратегий. Краткосрочная стратегия | Наиболее правильный метод расчёта стоимости привлечения клиентов — нисходящий. Для этого определите суммарную величину сбытовых и маркетинговых затрат за определённый период и разделите её на количество привлечённых клиентов. Чтобы получить более точную оценку и проанализировать показатель COCA в динамике, сделайте отдельный расчёт для краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного периодов. | ||
Составьте схему сбыта на каждом этапе и проанализируйте изменение стоимости привлечения клиентов. Учтите эти перепады в финансовой модели и других вычислениях. | |||
Наиболее правильный метод расчёта стоимости привлечения | |||
Как сократить стоимость привлечения клиентов? | Как сократить стоимость привлечения клиентов? | ||
1. Используйте прямые продажи. Обратите внимание на телефонный маркетинг и социальные сети. | |||
2. Как можно шире внедряйте автоматизацию. Рекламируйте свой товар с помощью сайтов с большой аудиторией. | |||
3. Повышайте коэффициент конверсии. Подумайте, как можно увеличить процент заключения сделок. | |||
4. Улучшайте качество потенциальных клиентов и сокращения затрат на их привлечение. Используйте для этого методы «вовлекающего маркетинга», позволяющие заинтересовать аудиторию с помощью блогов и социальных сетей. | |||
5. Ускорьте продвижение потенциальных клиентов через «воронку продаж». Постарайтесь повысить скорость принятия решений о покупке. | |||
6. Пересмотрите свою бизнес-модель с целью минимизации COCA. Продумайте схемы, которые позволят легче привлекать клиентов. | |||
7. Запустите механизм «сарафанного радио». | |||
8. Не упускайте из виду целевой рынок. Не отвлекайтесь на клиентов других рынков. | |||
Выявление базовых допущений | |||
Выстройте свои главные допущения по значимости. Важно правильно сформулировать их и проверить, насколько они соответствуют вашим знаниям о реальной ситуации. | |||
1. Пройдитесь по предыдущим этапам и составьте список всех своих логических заключений. Укажите, на каком источнике информации базировался каждый вывод. Отметьте выводы, которые вы сделали на основе интуиции. | |||
2. Проанализируйте предлагаемые потребительские выгоды и подумайте, правильно ли вы определили приоритеты типичного покупателя. | |||
Выстройте свои главные допущения по значимости. | 3. Проверьте свои расчёты коэффициента валовой прибыли. | ||
4. Обдумайте свой список 10 потенциальных клиентов и оцените, насколько он обоснован. | |||
Эмпирическая проверка базовых допущений | |||
Ряд простых экспериментов поможет убедиться в правильности допущений. | |||
1. Предоставьте поставщику спецификацию своего продукта. Направьте ему неофициальный ценовой запрос, чтобы убедиться в правильности ваших прикидок. | |||
2. Свяжитесь с клиентами из числа «законодателей моды» или «влиятельных консерваторов» и посмотрите, как они отреагируют на ваше предложение: | |||
o Внесут предоплату. | |||
o Предложат задаток. | |||
o Подпишут письмо о намерении заключить сделку. | |||
o Согласятся на пробную покупку. | |||
o Выразят заинтересованность в приобретении продукта при условии выполнения вашей компанией определённых требований. | |||
1. Предоставьте поставщику спецификацию | 3. Подробнее узнайте о предпочтениях целевых потребителей. | ||
Определение спецификации минимально жизнеспособного продукта | |||
2. Свяжитесь с | На этом этапе вы создаёте минимально жизнеспособный продукт, который объединяет все ваши допущения. Выпустите пробную версию как можно раньше, чтобы проверить обоснованность главного допущения — что клиенты действительно будут платить за ваш продукт. | ||
3. Подробнее узнайте о предпочтениях целевых потребителей. | |||
Критерии жизнеспособного продукта. | Критерии жизнеспособного продукта. | ||
1. Использование продукта приносит потребителю реальную пользу. | |||
2. Клиент платит за продукт, а не получает его в подарок. | |||
3. Продукт достаточно хорош, чтобы запустить процесс обратной связи с потребителями и разрабатывать усовершенствованные версии. | |||
Минимально жизнеспособный продукт устанавливает, способны ли вы обеспечивать клиентам потребительскую ценность. | |||
Выпустив на рынок пробный продукт, используйте обратную связь с потребителями для создания усовершенствованных версий продукта. | |||
Разработка плана развития продукта | |||
Установите, какими характеристиками будет обладать ваш продукт при первом выходе на рынок, и какими свойствами потребуется наделить его для освоения других рынков. | |||
Позаботьтесь о соответствии стандартам качества. Будущие версии продукта не должны создать вам дурную репутацию поставщика недоброкачественных продуктов. | |||
Решите, когда вам следует переходить к освоению других рынков. Расширяться можно после того, как компания достигла доли рынка в 20 % и имеет положительный денежный поток. | |||
План развития продукта будет со временем меняться, не стоит тщательно прорабатывать все детали. Опорный рынок служит лишь для разгона, подумайте, куда направиться дальше. | |||
Выпустив пробный продукт, | |||
Установите, какими характеристиками будет обладать ваш продукт при первом выходе на рынок, и | |||
Позаботьтесь о | |||
План развития продукта будет со временем меняться, не стоит тщательно прорабатывать все детали. Опорный рынок служит лишь для разгона, подумайте, куда направиться дальше. | |||
{{конец текста}} | {{конец текста}} | ||