Это маркетинг (Годин)

Материал из Народного Брифли
Перейти к:навигация, поиск
Это партнёрский материал. Он подготовлен совместно с рекламодателем.
Этот пересказ опубликован на Брифли.


Увидеть людей, чтобы они вас заметили[ред.]

Современный мир безжалостен к маркетологам. Каждый их день похож на попытку продать песок в пустыне. Потребители привыкли к безграничному выбору товаров. Они мастерски игнорируют любые сообщения. Не кликают по баннерам, отписываются от рассылок, не отвечают на звонки. Сет Годин знает, почему. И учит своих читателей продвигать товары, услуги и идеи в мире, в котором никому нет до вас никакого дела.

«Это маркетинг» — увлекательный учебник по новому методу маркетинга, который основан на ценностях, создании связей и глубоких психологических стимулов к приобретению товаров и услуг и сохранению долгосрочной лояльности. Эта книга основана на 100-дневном семинаре, который Сет Годин проводит для тысяч маркетологов, создавая пространство взаимного обучения, обмена опытом и расширения горизонтов.

Сет Годин уверен, что современный маркетинг не ограничивается намерением продать больше товаров большему числу людей. Этот подход безнадежно устарел. Маркетинг сегодня — приглашение к работе по изменению жизни людей и культуры в целом. И эта работа может быть очень вдохновляющей. Даже если вы работаете в очень консервативной сфере и привыкли действовать «как принято», эта книга убедит вас: альтернатива возможна. Вы можете подняться на новый уровень взаимодействия с потребителями, сделать свою работу по-настоящему творческой и добиться успеха.

Для того чтобы люди вас увидели, вам нужно научиться видеть их. В книге Сета Година вы найдете не просто набор тактических шагов, а новое понимание работы маркетолога. Вооружившись этим подходом, вы сможете стать человеком, по которому скучают, если его долго не слышно.

Все изменилось, вы заметили?[ред.]

Мир изменился, а представления о маркетинге — нет. Маркетологи работают, как привыкли: сосредоточившись на своих целях и потребностях, они стараются удержать свой сегмент рынка и повысить продажи — вместо того чтобы проникнуть в душу потребителя, понять его ценности и мотивы, предложить вдохновляющий инструмент для решения проблем и расширить свое присутствие на рынке с помощью вовлеченных покупателей.

Современный маркетинг — не соревнование и не война. Это инструмент, который умный маркетолог использует, чтобы дать людям то, что им нужно, изменить их жизнь к лучшему, породить идеи, которые будут распространяться сами собой. Это способ служить обществу и менять культуру.

Маркетинг по новым правилам[ред.]

Во времена Дэвида Огилви и Дона Дрейпера (Mad Men) между маркетингом и рекламой можно было ставить знак равенства. Умники в дорогих костюмах придумывали броские послания, которые затем тиражировались с помощью газет, билбордов и ТВ.

Этот эгоистический маркетинг был полностью сосредоточен вокруг желания навязать покупателю свою волю и продать ему свой продукт. Никто не задумывался о том, чтобы рассказанные истории были правдой, — важно, чтобы они были привлекательными.

Телевидение — надежный инструмент такого маркетинга, и он исправно продает товары с момента своего изобретения. Однако сегодня маркетологи попали в пространство интернета — а Сеть была придумана, чтобы делать счастливыми всех людей, а не только тех, кто стремится продать побольше и подороже.

Правила игры изменились. Старые методы стали неэффективными. Эгоистический маркетинг не работает, потому что он не отвечает потребностям аудитории. Информационный шум атакует потребителей. В этом перенасыщенном мире вы уже не можете купить внимание за деньги — вы покупаете показы, секунды и рекламные площади, но вас не видят и не слышат.

Каков выход? Нужно стать не просто частью ландшафта, а его значимой частью — чтобы по вам скучали, если вы вдруг замолчите.

Чтобы преуспеть сегодня, маркетологу нужно научиться:

  • понимать ценности и потребности своей аудитории;
  • создавать стимулы;
  • лидировать в группах;
  • создавать идеи, которые станут популярными;
  • откликаться на потребности рынка.

Современный маркетолог хорошо разбирается в том, как люди думают, действуют и к чему стремятся. Он помогает потребителям стать лучшими версиями самих себя и благодаря этому добивается успеха.

Маркетолог создает объединенную идеями группу, развивает ее культуру, помогает ее участникам чувствовать себя вовлеченными, стремится максимально распространить важные для нее идеи.

Важные принципы современного маркетинга:

  1. Увлеченные люди могут изменить мир (на самом деле, только они и могут).
  2. Всегда есть люди, которым не подходят ваши идеи, — помните, «для кого это делается», и не связывайтесь с теми, кто не хочет вам верить.
  3. Изменения должны быть целенаправленными — помните, «зачем это делается».
  4. Люди рассказывают друг другу истории.
  5. В зависимости от того, какие истории они рассказывают, от их потребностей и желаемого статуса, их можно делить на группы.
  6. То, что они говорят о вас, гораздо важнее того, что говорите вы.

Пять компонентов эффективного маркетинга:

  1. Придумать стоящий продукт с хорошей историей, который способен вовлекать.
  2. Создать действующий продукт с учетом мнения людей, которые точно оценят его преимущества.
  3. Приложить к продукту историю, которая откликнется в сердцах минимально жизнеспособной доли рынка (об этом далее).
  4. Добиться того, чтобы о продукте говорили.
  5. Неуклонно и неустанно, год за годом продвигать продукт, помогая людям менять к лучшему свою жизнь, зарабатывая право быть их лидером и наставником.

Найдите своего покупателя[ред.]

Не стоит искать, кто купит ваш уже готовый, до предела усовершенствованный продукт или услугу, — лучше найти людей, потребности которых вы можете удовлетворить, и создавать (или настраивать) продукт или услугу под них.

Как ключ открывает замок, ваш продукт откроет вам путь к сердцам этих потребителей, и они добровольно и бесплатно станут посланниками вашего бренда.

Опирайтесь на ценности — мировоззрение людей гораздо важнее, чем демографические характеристики. Вам важнее знать, во что люди верят, чего хотят и к чему стремятся, чем то, сколько им лет и какого они пола. Именно мировоззрение — та линза, через которую они смотрят на мир и будут смотреть на вас, ваш продукт, вашу историю.

Создайте портрет вашего потребителя: что он говорит о себе? чего желает? от какой проблемы хочет избавиться? Предложите решение, которое устроит этого потребителя, с учетом его взглядов на мир.

Минимально жизнеспособная доля рынка[ред.]

Не ставьте перед собой грандиозную цель охватить большой сегмент рынка. Начните с завоевания его минимально жизнеспособной доли. Вот как это работает.

На каждом рынке есть энтузиасты, заинтересованные в новинках, — назовем их искателями. Эти люди максимально открыты к переменам и активно интересуются всем, что появляется в данной сфере. Рассчитывайте на то, что именно они станут первыми адресатами вашего продукта или услуги.

В самом начале вам не нужно быть совершенными — будьте интересными, для искателей этого достаточно. Предложите им минимально жизнеспособную версию и дальше изменяйте и настраивайте ваш продукт/сервис в соответствии с пожеланиями потребителей.

Пусть первых покупателей будет немного — зато вы сможете максимально удовлетворить их потребности.

Сделайте продукт таким, чтобы он понравился искателям. Не стесняйтесь делать его максимально адресным и не-универсальным: без кофеина, сахара и глютена, если именно такой нужен вашим искателям.

Точная настройка откроет перед вами двери на рынок, а узкий фокус, как ни странно, станет гарантией роста.

Тесная и живая связь с потребителями — главное отличие успешных проектов от провальных. Умение делать не то, что придумали сами, а то, чего хотят ваши покупатели, гораздо эффективнее дорогой рекламы и модных крутых технологий.

Объединяйте специализированные решения. Постарайтесь аккумулировать несколько решений для разных аудиторий (половина книг, продающихся на Amazon, узкоспециализированные; по отдельности они не приносят почти ничего, но вместе уже делают бизнес).

Психология отношений с потребителем[ред.]

Для ваших потребителей любовь к вашему бренду — часть их собственного «я». Они определяют себя как приверженцев определенных ценностей, которые вы представляете.

Идеальные отношения бренда с потребителями можно достаточно точно изобразить как отношения профессора и пытливого студента: отвечая на запросы потребителя, вы помогаете ему стать лучше, раскрыть свой потенциал, быть лучшей версией себя.

Люди одиноки. Они постоянно ищут свое место в мире и стремятся отождествить себя с «такими же, как я». Даже те, кто всю жизнь стремится быть не похожим на других, опирается на свое восприятие этих «других» и таким образом неразрывно с ними соединен.

Истории, связанные с вашим продуктом, чувство принадлежности, которое вы создаете у потребителей, и опыт, который возникает, когда потребитель приобретает, использует продукт или общается с компанией, являются мощными инструментами маркетинга.

У каждого человека на земле есть такая же внутренняя жизнь, как у вас, — глубокая и полная противоречий. Давить на людей (переубеждать, пытаться признать неправоту и т. п.) так же бессмысленно, как давить на вас самого, — придется подстраиваться и учиться «танцевать» с клиентом.

Люди жаждут перемен. Сейчас это часто камуфлируют, но маркетинг без обещания — это не маркетинг. Предложите то, что потребитель получит, если ему понравится ваш продукт, — каким он станет (покупка первого автомобиля — это пропуск во взрослую независимую жизнь для юноши и сигнал, что ребенок вырос и жизнь изменилась, для его родителей и т. п.).

Люди ищут тех, кто хочет им помочь решить их проблемы. Кто обслуживает их с удовольствием и полным пониманием.

Каждая покупка основана на ощущении выгоды. Даже когда человек жертвует огромную сумму на благотворительность, не сомневайтесь: он приобретает нечто, важное лично для него (статус, престиж, ощущение).

Корм для собак покупают не собаки, а их владельцы. Кому продаете вы?

Как маркетологу вам придется постоянно разрываться между двумя полюсами: придумывать что-то новенькое для заскучавших потребителей и сохранять самое главное, чтобы не оттолкнуть приверженцев. Так же и потребители: мечтая принадлежать к сообществу и чувствовать связь с другими, они хотят оставаться уникальными. Думайте об их желаниях — это ключ к решению ваших задач.

Фраза «Это не для вас» не только помогает вам отсеять тех, кто не разделяет ваших ценностей, — она является еще и знаком уважения к тем, кто действительно является вашей аудиторией.

Как маркетолог вы должны быть готовы делать свою эмоциональную работу по вовлечению, сторителлингу и построению связей каждый день, невзирая на собственные эмоции. Если вам для этого нужно особое вдохновение — вы не профессионал, а всего лишь любитель.

Три вопроса, на которые вы должны знать точные ответы:

  1. Во что верят люди, для которых предназначен мой продукт?
  2. Чего хотят люди, на которых будет сфокусирован маркетинг этого продукта?
  3. Что они получат, если будут использовать продукт?
Вы прочли начало пересказа из библиотеки Smart Reading. Оформите подписку на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 600+ пересказам лучших ноншикшен-книг. Первые 7 дней — бесплатно.