Начни с «почему» (Синек)

Материал из Народного Брифли
Перейти к:навигация, поиск
Это партнёрский материал. Он подготовлен совместно с рекламодателем.
Этот пересказ опубликован на Брифли.


Начни с «почему». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать
Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action · 2009 Wikidata-logo.svg
Краткое содержание книги

Введение[ред.]

Саймон Синек предлагает неожиданные ответы на вопрос «Как повысить уровень продаж и привлечь по-настоящему лояльных клиентов?». Его идеи помогут предпринимателям, менеджерам и маркетологам по-новому взглянуть на роль миссии компании в продвижении товаров и услуг.

Из книги вы узнаете:

  • как научиться вдохновлять людей и вести их за собой;
  • как выдающиеся предприниматели изменили мир благодаря тому, что никогда не забывали о вопросе «Зачем?»;
  • как привлечь сотрудников, которые будут работать не ради денег, а ради результата;
  • почему традиционные методы продвижения эффективны только в краткосрочной перспективе;
  • как найти новый смысл в рутинных рабочих задачах — приходить в офис с радостью и возвращаться домой с чувством глубокого удовлетворения.

1. Мир манипуляций[ред.]

1.1. Сложно найти продукт или услугу, у которых нет аналога на рынке. Даже если завтра ваша компания создаст уникальный товар, послезавтра такой же товар выпустят конкуренты. Пытаясь выиграть в войне за потребителя, вы чаще всего используете манипуляции. Такой подход к продвижению может быть очень эффективен в краткосрочной перспективе, но в результате почти всегда приводит к потере доли рынка и даже банкротству.

Цена[ред.]

Благодаря низкой цене продажи взлетают. Но если не задумываться об отдаленных последствиях, на ценовую войну можно подсесть, как на наркотик, и подорвать финансовое «здоровье» компании.

Пример. Туроператор продает турпакеты по цене ниже себестоимости:

  1. Компания получает краткосрочную прибыль.
  2. Потребители привыкают к сверхнизким ценам и уже не готовы покупать турпакет за полную стоимость.
  3. Конкуренты включаются в ценовую войну. Цена становится еще ниже.
  4. Убытки растут — и компания оказывается на грани банкротства.

Страх[ред.]

Вы манипулируете страхами потребителя: напоминаете ему о возможной потере здоровья, жилья или статуса.

Пример. Вы манипулируете страхами потребителя: напоминаете ему о возможной потере здоровья, жилья или статуса.

Промоакция[ред.]

Вы предлагаете бонус: «два по цене одного», «игрушка в подарок», кэшбэк и т. д.

Пример. Компания General Motors предложила покупателям кэшбэк до $7000 за машину и быстро восстановила утраченные позиции на американском автомобильном рынке. Но после сокращения суммы кэшбэка продажи снова упали — и компания столкнулась с серьезными финансовыми трудностями.

Улучшение[ред.]

Вы манипулируете неудовлетворенностью клиента и пытаетесь внушить ему, что он станет счастлив, если, например, похудеет или купит новый костюм.

Пример. Фитнес-клуб привлекает потенциальных клиентов фотографиями счастливых загорелых моделей с рельефными мышцами. На такое рекламное сообщение обычно реагируют люди, далекие от спорта, но мечтающие о волшебном преображении. Они быстро разочаровываются, не получив мгновенного результата, — и почти никогда не покупают абонемент повторно.

Авторитет[ред.]

Вы используете авторитет группы, экспертов или звезд. Манипулятивный прием основан на страхе ошибиться и желании переложить ответственность за принятие решения на другого.

Пример. «9 из 10 матерей выбирают…», «Ассоциация стоматологов рекомендует…» — подобные рекламные сообщения могут быть эффективны только в краткосрочной перспективе, так как они не помогают донести до клиента миссию вашей компании.

Новизна[ред.]

Вы привлекаете потребителя новыми функциями или дизайном. У новизны нет продолжительной ценности: потребитель откажется от продукта, как только появится другой «инновационный» товар.

Пример. В 2004 году Motorola выпустила сверхпопулярную новинку: телефон RAZR. Компания продала больше 50 млн RAZR! Но всего через 4 года стоимость акций Motorola упала на 50 %, так как другие производители за это время смогли предложить свои «новинки», превосходящие RAZR по техническим характеристикам.

Манипуляции работают, но требуют огромных трат на привлечение новых клиентов и создание «инновационных» продуктов. В долгосрочной перспективе выигрывают не те компании, которые смогли продать больше телефонов за первый квартал, а те, которые смогли выстроить со своими потребителями доверительные отношения.

После теракта в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года авиакомпания Southwest Airlines неожиданно начала получать от клиентов банковские чеки. К одному из чеков на $1000 была приложена записка «Вы были так добры ко мне все эти годы, поэтому сейчас я хочу сказать спасибо и помочь вам справиться со сложной ситуацией».

2. Спроси: «Зачем?» Мир без манипуляций[ред.]

2.1. Три самых важных вопроса. Что? Как? Зачем?[ред.]

Настоящие лидеры не используют манипуляции: ни в продвижении своих товаров, ни в общении с подчиненными. Вместо этого они вдохновляют — и добиваются невероятной степени влияния на сотрудников и клиентов. Вы сможете повторить их успех, если вместо того чтобы сосредоточиться исключительно на том, «что» и «как» вы делаете, будете каждый день спрашивать себя: «Зачем?»

Вы прочли начало пересказа из библиотеки Smart Reading. Оформите подписку на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 500+ пересказам лучших ноншикшен-книг. Первые 7 дней — бесплатно.