Бренд — это индивидуальность бизнеса, определяющая каждое действие компании[ред.]
Все знают супербренды Apple, Nike и Zappos. Как они стали такими известными?
Не стоит считать, что бренд-билдинг зависит от экспериментирования, верного расчёта времени и чистой случайности. Бренды становятся культовыми, если компания понимает, что такое бренд, и как он влияет на её повседневную деятельность.
Бренд — это не просто представления людей о компании и продукте, это индивидуальность, которая должна отражаться в любой деятельности компании.
Люди не просто покупают товары на основе рационального анализа цен и качества, а учитывают чувства и ценности, которые ассоциируют с брендом.
Пример. Зайти выпить кофе в Starbucks означает получить не только утреннюю дозу кофеина, но и впечатления от обстановки: музыки, мебели или улыбчивого баристы.
Преимущества создания бренда:
1. Компания может увеличить показатели рентабельности.
Пример. Исследование консалтингового агентства Vivaldi Partners показало, что клиенты готовы платить более высокую цену за брендовую продукцию.
2. Компаниям с сильным брендом проще выработать систему ценностей. Бренд становится компасом, направляющим компанию в производственных процессах, маркетинговых кампаниях и корпоративной культуре.
Пример. Starbucks никогда не купит дешёвую мебель. Компания могла бы сэкономить, но такое решение будет расходиться с брендом Starbucks.
Корпоративная культура — основа бренда[ред.]
Бренд нужен не только для рекламы и маркетинга. Он важен и для сотрудников: корпоративная культура, основанная на ценностях бренда, поможет людям работать сообща для достижения единой цели.
Представьте, что ваш бренд — это источник света, направленный на потенциальных клиентов. Ваши поставщики или торговые представители — связующее звено между брендом и потребителем. Если эти люди не разделяют ценностей бренда, они будут блокировать или искажать его свет, уменьшая силу воздействия.
Чтобы избежать такой ситуации, исключайте любые противоречия между ценностями бренда и организацией. Объясните каждой заинтересованной стороне, в чём суть вашего бренда и почему он так важен. Каждый человек должен понимать, как его действия повлияют на бренд, и как он может правильно представлять бренд, повышая его ценность в своей повседневной работе.
Инструментарий и общие собрания:
- Инструментарий помогает сотрудникам понять ценности бренда и применять их. Он может принимать форму колоды карт или небольшой книжки с основными ценностями компании.
- Общие собрания помогут сотрудникам понять и определить, как ценности бренда влияют на каждую составляющую бизнеса.
Пример. Менеджеры Starbucks на собраниях рассказывают историю о пути кофейного зёрнышка от плантации до чашки посетителя, попутно объясняя, как бренд компании воздействует на каждый этап.
Великие бренды создают эмоциональную связь с потребителем[ред.]
На первый взгляд, лозунг «Just Do It» кажется неэффективным, ведь он даже не упоминает названия компании или её продукцию. Почему же эта фраза стала одним из лучших слоганов всех времён и народов?
Успешный брендинг основан на эмоциональной связи между брендом и потребителем. Руководитель маркетингового отдела Nike Скотт Бедбери сказал: «Лозунг „Just Do It“ подразумевает не кроссовки, а ценности. Речь идёт не о продукте, а о духе бренда».
Пример. Кампания «Just Do It» задействовала как профессиональных спортсменов, так и любителей, которые сначала рассказывали о своих эмоциях и достижениях без упоминания Nike, а затем на экране появлялся слоган. Кампания нашла мощный эмоциональный отклик: люди начали писать Nike о том, как они тоже «Просто Сделали Это», бросив скучную работу, начав тренироваться или отказавшись от вредных привычек.
Как связаться с потребителями на эмоциональном уровне?
Используйте эмпатическое исследование. Спросите покупателей: «Как вы себя чувствуете, когда покупаете продукт?», «Какая потребность удовлетворяется, когда вы покупаете и/или используете продукт?». Так вы сможете узнать о личной жизни вашего потребителя.
Пример. Хотя в 1998 году Pampers были лидером на рынке, их продажи падали. Проведя эмпатическое исследование, компания обнаружила, что молодые мамы больше заботились о крепком сне малышей, чем о сухости памперса. Поэтому Pampers создали подгузники, помогающие детям лучше спать, и продажи резко пошли вверх.
Великие бренды создают тенденции[ред.]
Великий бренд не должен отвечать современным тенденциям. Тенденции недолговечны, и пытаясь приспособить бренд к каждому изменению можно нарушить его целостность.
Если следовать тенденции конкурента, потребители будут видеть в вас последователя, а не лидера. Ваша продукция будет сравниваться с аналогом конкурентов. Ваша компания, продукт или бренд не должны расцениваться таким образом.
Пример. Компания Hyundai так позиционировала себя в умах потребителей: «Хорош, как Lexus, но дешевле». Поэтому Hyundai воспринимается как подражатель, а не бренд, постоянно выпускающий новые продукты. Lexus же имеет эмоциональное преимущество, что выгодно отличает его.
Вместо того чтобы следовать трендам, создавайте собственные, бросая вызов существующим: подвергайте сомнению статус-кво и общепринятые догмы, доминирующие в вашей отрасли.
Пример. Считается, что быть конкурентоспособным в отрасли быстрого питания, значит снижать цены, расширять ассортимент и нанимать дешёвую рабочую силу. Сеть ресторанов Chipotle сделали наоборот: использовали дорогие, качественные ингредиенты, чтобы заманить клиентов, и повышали зарплату сотрудникам. Хотя пообедать в Chipotle дороже, чем в Taco Bell, рестораны пользовались большим успехом.
Другой способ создать собственный тренд — предвидеть настроение потребителей и воспользоваться им.
Пример. Starbucks заметили, что люди стремятся к уединённости. Поэтому компания позиционировала свои кофейни как «островок» между домом и работой, где посетители комфортно проводят время.
Великие бренды не пытаются угодить каждому[ред.]
Опасно не только слепо следовать тенденциям, но и гнаться за всеобщей симпатией. Это может ненадолго увеличить прибыль, но, пытаясь заинтересовать каждого, можно навредить целостности бренда.
Великие бренды не хотят завоевать сердце каждого потребителя, а пускают всю энергию на ключевых клиентов.
Сначала выясните, кто ваши клиенты, что им нужно, и каким именно брендом вы хотите стать для них. Рассортируйте потенциальных клиентов по потребностям.
- Обратите внимание на ключевых, то есть идеальных потенциальных покупателей;
- Проанализируйте, когда активизируются потребности, имеющие отношение к вашему продукту;
- Из этих потребностей выберите те, которые соответствуют образу вашего бренда, и направьте на них маркетинговые усилия.
Пример. Представьте производителя закусок, использовавшего отбор на основе потребностей, чтобы понять, какие закуски хотят потребители, почему и в какое время дня. Оказалось, что утром людям необходимо «получить заряд на весь день», то есть питательную и полезную закуску. Это идеально соответствовало ценностям бренда, поэтому лозунгом кампании стало «Заряд на весь день!».
Если пытаться угодить всем, бренд может стать скучным, да и в любом случае у вас будут недоброжелатели. Бренды с индивидуальностью и целостностью всегда привлекают лояльных клиентов.
Пример. Спорным брендом является энергетический напиток Red Bull. Хотя продукт очень успешен, вначале ходили слухи о вреде Red Bull для здоровья. Интересно, что владелец компании сам создал вебсайт, чтобы способствовать распространению этих слухов. Он хотел, чтобы учителя ненавидели бренд, а студенты — любили его.
Великие бренды придерживаются основной идеологии, даже если при этом приходится отказываться от заманчивых возможностей[ред.]
Удовлетворяя требования акционеров, большинство руководителей обязаны постоянно внедрять новые продукты, расширять бизнес и ассортимент услуг. Но рост за счёт целостности бренда может привести к его гибели.
Пример. Krispy Kreme имела невероятный успех в 1990-е годы. Они продавали вкусные, свежие пончики в магазинах, разработанных с одной целью — задействовать все пять чувств потребителя. Чтобы оправдать ожидания акционеров и быстро заработать деньги, Krispy Kreme начали продавать пончики на АЗС и в продуктовых магазинах. Это не просто нанесло ущерб качеству продукта, но разрушило потребительское восприятие бренда.
Как избежать подобной участи? Принимая стратегические или этические решения, всегда придерживайтесь основной идеологии, принятой учредителями. Она включает обещанные потребителям ценности, цели и особенности, которые вы не вправе игнорировать. Компании, понимающие важность бренда, растут и меняются, только если это отвечает основной идеологии.
В бестселлере «От хорошего к великому» Джим Коллинз пишет, что для великих брендов проблема не в поиске возможностей роста, а в их правильном выборе. Компанию могут соблазнять невероятные возможности, но важно уметь отказаться от них, если они не отвечают основной идеологии.
Пример. Krispy Kreme недооценили значимость впечатления покупателей от магазина и жаждали краткосрочной прибыли, практически уничтожив свой бренд.
Каждая деталь впечатления клиента должна соответствовать бренду[ред.]
Крупные компании имеют множество отделов, взаимодействующих с клиентами, при этом бренд должен быть полностью и равномерно интегрирован в каждый из них. Как это сделать?
- Вы должны знать все точки взаимодействия с клиентами. Это может быть упаковка, маркетинг, каналы продаж, поддержка клиентов и так далее. Приятное впечатление от бренда мгновенно разрушит сварливый менеджер или сломанный вебсайт. Точка с наибольшей отдачей — это ваш продукт.
- Каждая точка взаимодействия должна соответствовать ценностям бренда. Понаблюдайте, как сотрудники представляют эти ценности и как клиент реагирует на них.
Пример. REI, американский ритейлер спортинвентаря, обнаружили, что их цены и информация о продукте значительно отличались в реальности и в интернете. Быстро среагировав, исправив все несоответствия, они предотвратили разрушение своего бренда.
Как обеспечить желаемое впечатление покупателей на точках взаимодействия? Продумайте все детали, они определяют формирование связи между брендом и клиентами.
Пример. Благодаря рекомендации Майка Марккула (одного из первых инвесторов Apple) Стив Джобс понял, что дизайн упаковки, тактильные ощущения от продукта и даже его запах чрезвычайно важны.
Создавать впечатление от бренда — всё равно что делать театральную постановку.
Великие бренды щедро поддерживают проекты, относящиеся к ним[ред.]
Мы много говорили о значении сильного бренда для компании. Но это может быть полезно и для всего мира. Ключевой фактор в брендинге — «творить добро».
В 2012 году эксперты по брендингу Джон Герзема и Дэвид Рот объявили, что общество вступает в новую эру, где корпоративная репутация и бренд объединяются.
Формируя репутацию, компании больше не могут полагаться только на объективные факторы (инновации, качество и цена). Для покупателей стали решающими «мягкие» факторы (надёжность и ответственность по отношению к людям и окружающей среде).
Пример. Исследование показало, что 73 % покупателей сменят привычный бренд на тот, который профинансировал благое дело.
Но благотворительность должна быть бескорыстной. Иначе потребители подумают, что вы просто занимаетесь «зелёным пиаром»: одной рукой получаете прибыль, а другой — делаете пожертвования.
Не думайте, что, помогая случайным экологическим или социальным проектам, вы отвлечёте потребителей от ущерба, причинённого вашим бизнесом.
Пример. Представьте, что нефтяная компания BP объявила об учреждении благотворительного проекта, чтобы спасти 1000 акров тропического леса. Вы поверите, что BP искренне заботится об окружающей среде? Вряд ли.
Основная цель — создать общую ценность как для бренда вашей компании, так и для всего мира. Поддерживайте только проекты, относящиеся к вашей отрасли, сообществу и/или целевой группе клиентов. Проекты должны отражать идеологию бренда.
Пример. В ходе программы Starbucks «Создание рабочих мест для США» компания предоставляла финансирование местным предприятиям. Этот проект идеален для социально-ориентированной культуры бренда.
Каждый сотрудник должен знать ценности бренда и воплощать их[ред.]
Бренд должен стать компасом для всей организации. Нужно задействовать стратегию бренда, поэтому важны два ключевых принципа в масштабе всей компании.
1. Распространите информацию о бренде и его стратегии на всех уровнях организации. Объясните сотрудникам, что ваш бренд — это и есть ваш бизнес, а не просто его аспект. Критически важно требовать от работников следовать ценностям бреда. Также важно планировать мероприятия, на которых сотрудники будут узнавать о ценностях и применять их (на инструментариях или общих собраниях).
Пример. Попробуйте регулярно проводить викторины на проверку знаний о бренде. Также поощряйте тех, кто продемонстрировал ценности бренда особенно хорошо.
2. Реализуйте проекты, направленные на приведение всей организации в соответствие с долгосрочной стратегией бренда.
Пример. Согласно стратегии, в Apple очень важен дизайн, о чём знает каждый сотрудник компании.
Такими проектами должны управлять лидеры и евангелисты (специалисты по пропагандированию), представляя ценности бренда. Они также обязаны устранять любые препятствия на пути к усвоению ценностей.
Пример. В Apple эту функцию выполнял сам Стив Джобс, который был одержим дизайном.
Бренд — это не только маркетинговый метод, но и бесценный инструмент для совершенствования организации и принятия сложных стратегических решений.
Самое главное[ред.]
Бренд — нечто большее, чем инструмент маркетинга. Это компас для организации и стратегии компании. Сильные бренды могут привлечь множество клиентов, но компании должны сохранять целостность бренда. Не стоит гнаться за трендами, ростом или каждым потребительским сегментом.
Пусть бренд «пропитывает» весь ваш бизнес. Подумайте о своём бренде и о его влиянии на бизнес. Ваша работа укрепляет бренд и соответствует его целям? А как клиент видит вашу работу? Он знает, на какой бренд вы трудитесь? Если брендинг займёт центральное место в вашей работе, труд станет более целенаправленным и приятным.
Создавайте собственные тренды. Не допустите восприятия вашей компании, как последователя, а не как бренда «номер один». Попробуйте опровергнуть общепринятые догмы и статус-кво вашей отрасли. Старайтесь предвидеть настроение потребителей, используя эмпатическое исследование, — задавайте больше вопросов своим покупателям.