Бизнес с нуля (Рис)

Материал из Народного Брифли
Перейти к:навигация, поиск
Это партнёрский материал. Он подготовлен совместно с рекламодателем.
Этот пересказ опубликован на Брифли.


Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели
The Lean Startup. How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses · 2011 Wikidata-logo.svg
Краткое содержание книги

Определение стартапа: полная неопределенность[ред.]

Стартап — предприятие, предлагающее принципиально новый товар или услугу. Ключевое в определении стартапа — новизна, путь в неизведанное и сопряженные с этим риски. В этом смысле стартапом может быть как маленькая, только что созданная фирма, так и филиал огромного давно существующего предприятия.

Существует стереотип «стартапа в гараже». Однако компания в гараже — стартап, если создает небывалый гаджет, и не стартап, если предлагает ремонт машин.

Когда в роли стартапа выступает подразделение существующей компании, его видение и стратегия радикально меняются. Новая или старая компания, копирующая существующий бизнес, не является стартапом.

Необходимость возникновения стартапа и условия его существования — меняющаяся реальность и высокий уровень неопределенности. Если условия рынка не меняются и нет необходимости что-то корректировать в системе, стартапы не возникают.

Основные признаки стартапа — новизна не только производимого продукта, но и способов производства, принципов организации бизнеса, выбора целевой аудитории, распространение информации и т. д.

Продукт стартапа — инновации. Инновации могут быть самыми разными — от научных открытий и развития технологий до новых бизнес-моделей, рынков и целевых аудиторий. Продукт стартапа настолько нов, что многие факторы невозможно просчитать заранее: с какими проблемами столкнется компания при производстве, какие изъяны продукта придется устранять, понравится ли он клиентам, не затмят ли стартап конкуренты.

Клейтон Кристенсен в «Дилемме инноватора» описал основную проблему: часто инновации сводятся к совершенствованию существующих продуктов или сервиса, то есть к «улучшающим инновациям».

Особенно трудно создавать нечто поистине революционное в уже существующей компании, поскольку инновации по природе своей революционны, возникают спонтанно и нецентрализованно, «снизу вверх»: их нельзя ввести приказом руководства.

Не следует впадать в противоположную крайность и считать, будто стартап неуправляем. Путь стартапа — это путь проб и ошибок, но это осознанные эксперименты и ошибки, на которых учатся, а не смесь гениальных прозрений и сделанных наобум шагов.

Ложная романтика стартапа («главное — ввязаться в драку, а там пан или пропал») вводит в заблуждение. Этот крайне неэкономный способ ставить эксперименты чаще всего приводит к краху и портит репутацию стартапа как пути инноваций.

Идея бережливого стартапа: производить огромное количество экспериментов, не расходуя лишних ресурсов — денег и времени.

Какими должны быть эксперименты в бережливом стартапе:

  • направленными (что именно мы хотим узнать);
  • дифференцированными (выявлять проблемы);
  • иметь точные параметры оценки успеха;
  • сопровождаться готовностью учиться;
  • иметь постоянную обратную связь, чтобы в любой момент попра­вить стратегию.

Минимальный рабочий продукт[ред.]

Поскольку стартап предлагает нечто невиданное в условиях высокой неопределенности, его руководители заведомо не знают очень многого о своем продукте и о клиентах. Им предстоит учиться на ходу, выясняя, какие элементы процесса и стратегии и какие качества продукта окажутся эффективными, а какие — нет.

Бережливый стартап — строгий метод, который позволяет учиться методом проб и ошибок не хаотично, а оценивая успех по определенным параметрам.

Основная задача бережливого производства — создание ценности. Ценность — это определенные, измеримые преимущества для клиента. Все остальное — затраты.

Традиционные задачи менеджмента главным образом направлены на стабильность — соблюдение сроков, исполнение бюджета. Но какой смысл в продукте, пусть созданном в срок и в соответствии с бюджетом, если он не нужен клиенту?

Научный метод «бережливого стартапа»: систематически разбивать бизнес-план на элементы и каждый элемент тестировать. Каждый продукт, каждая опция, любой маркетинговый ход является экспериментом, направленным на проверку гипотезы и получение обоснованных знаний.

Эксперимент — это не «просто посмотреть, что будет». Он начинается с выработки гипотезы, а затем гипотеза проверяется опытным путем.

Две главные гипотезы — гипотеза ценности и гипотеза роста. Гипотеза ценности предполагает, что товар или услуга привлекут клиентов. Гипотеза роста предполагает, как именно и с какой скоростью будет распространяться информация о новом товаре.

Часто гипотезы проверяют с помощью опроса, но эти данные не вполне точны: людям трудно объективно оценить свои намерения. Гипотезы проверяются фактами: поведением клиента.

В эксперименте используется минимальный рабочий продукт (MVP). Минимальный рабочий продукт — упрощенная версия, позволяющая как можно быстрее и с минимальными затратами запустить цикл «создать — оценить — научиться».

Эта версия еще не имеет множества опций, которые могут понадобиться в дальнейшем, и отвечает не на все вопросы, связанные с характеристиками продукта. Главное — проверить гипотезы создателей стартапа. Убедиться, что этот продукт интересен клиенту.

Основная ошибка предпринимателя: создать продукт и лишь потом проверять реакцию клиентов. Но если продукт окажется ненужным, все траты пойдут прахом.

Даже если продукт окажется успешным, все опции, без которых можно обойтись при тестировании, — напрасная трата не только денег, но и драгоценного времени. Цикл обучения следует сделать как можно короче.

Основной принцип минимального работающего продукта: отказываться от любых идей, которые отсрочивают начало цикла обучения. Все, что можно, упрощайте.

Эксперимент с MVP требует смелости. Многие компании опасаются выпускать не доведенный до совершенства продукт, поскольку боятся:

— юридических проблем, если клиенты предъявят претензии;

Разумеется, следует консультироваться с юристами, предупреждать клиентов о том, что они «обкатывают» продукт, позаботиться о его безопасности.

— конкурентов, которые украдут идею и опередят с ее воплощением;

На самом деле «украсть идею» очень трудно, особенно на той стадии, когда вы еще только начали экспериментировать с ней. Если все ваше преимущество заключается в секретности, лучше и не браться за дело. Подлинное конкурентное преимущество заключается даже не в том, чтобы первым выйти на рынок (хотя это существенно), а в том, чтобы быстрее других проходить циклы обратной связи, совершенствуя продукт.

— испортить репутацию бренда;

Если вы предупредите клиентов о возможных проблемах, то не испортите репутацию, а, напротив, приобретете славу отважного и подрывного стартапа. Крупные компании с известным именем иногда создают для таких целей отдельный филиал.

— подорвать моральный дух сотрудников неудачей.

Концепция бережливого стартапа — сотни и тысячи экспериментов. Если бы все гипотезы были верны и значительная часть экспериментов не приводила к неудачам, зачем проводить эксперименты? Тогда в самом деле был бы предпочтителен традиционный метод — довести товар до совершенства и запустить рекламу.

К эксперименту следует относиться именно как к эксперименту и ценить неудачу как возможность научиться. Важно заранее решить, что неудача не заставит вас отказаться от проекта, но побудит пересмотреть те элементы проекта, которые себя не оправдают. Бережливый стартап — точное сочетание настойчивости и гибкости.

Качество продукта важно ровно настолько, насколько оно важно для клиента. Нельзя пренебрегать дисциплиной и халтурить, тем более — выдавать желаемое за действительное (это и правда нанесет непоправимый ущерб бренду). Следует также устранять дефекты, которые помешают развитию продукта или нарушат цикл обратной связи. Но не нужно стремиться на первом же этапе к совершенству.

Многие ранние последователи, особенно в высокотехнологичных областях, даже предпочитают иметь дело с несовершенным продуктом: это позволяет им принять участие в разработке и кастомизировать продукт с учетом своих потребностей.

Испытание минимального рабочего продукта проводится в первую очередь для того, чтобы уточнить архетип клиента.

Архетип клиента[ред.]

В основе гипотез о ценности и росте лежит принципиальное допущение: создатель стартапа предполагает, что его продукт будет пользоваться спросом. Такой «прыжок веры» требует большой отваги.

Вы прочли начало пересказа из библиотеки Smart Reading. Оформите подписку на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 500+ пересказам лучших ноншикшен-книг. Первые 7 дней — бесплатно.