Бизнес с нуля (Рис)
Определение стартапа: полная неопределенность[ред.]
Стартап — предприятие, предлагающее принципиально новый товар или услугу. Ключевое в определении стартапа — новизна, путь в неизведанное и сопряженные с этим риски. В этом смысле стартапом может быть как маленькая, только что созданная фирма, так и филиал огромного давно существующего предприятия.
Существует стереотип «стартапа в гараже». Однако компания в гараже — стартап, если создает небывалый гаджет, и не стартап, если предлагает ремонт машин.
Когда в роли стартапа выступает подразделение существующей компании, его видение и стратегия радикально меняются. Новая или старая компания, копирующая существующий бизнес, не является стартапом.
Необходимость возникновения стартапа и условия его существования — меняющаяся реальность и высокий уровень неопределенности. Если условия рынка не меняются и нет необходимости что-то корректировать в системе, стартапы не возникают.
Основные признаки стартапа — новизна не только производимого продукта, но и способов производства, принципов организации бизнеса, выбора целевой аудитории, распространение информации и т. д.
Продукт стартапа — инновации. Инновации могут быть самыми разными — от научных открытий и развития технологий до новых бизнес-моделей, рынков и целевых аудиторий. Продукт стартапа настолько нов, что многие факторы невозможно просчитать заранее: с какими проблемами столкнется компания при производстве, какие изъяны продукта придется устранять, понравится ли он клиентам, не затмят ли стартап конкуренты.
Особенно трудно создавать нечто поистине революционное в уже существующей компании, поскольку инновации по природе своей революционны, возникают спонтанно и нецентрализованно, «снизу вверх»: их нельзя ввести приказом руководства.
Не следует впадать в противоположную крайность и считать, будто стартап неуправляем. Путь стартапа — это путь проб и ошибок, но это осознанные эксперименты и ошибки, на которых учатся, а не смесь гениальных прозрений и сделанных наобум шагов.
Идея бережливого стартапа: производить огромное количество экспериментов, не расходуя лишних ресурсов — денег и времени.
Какими должны быть эксперименты в бережливом стартапе:
- направленными (что именно мы хотим узнать);
- дифференцированными (выявлять проблемы);
- иметь точные параметры оценки успеха;
- сопровождаться готовностью учиться;
- иметь постоянную обратную связь, чтобы в любой момент поправить стратегию.
Минимальный рабочий продукт[ред.]
Поскольку стартап предлагает нечто невиданное в условиях высокой неопределенности, его руководители заведомо не знают очень многого о своем продукте и о клиентах. Им предстоит учиться на ходу, выясняя, какие элементы процесса и стратегии и какие качества продукта окажутся эффективными, а какие — нет.
Бережливый стартап — строгий метод, который позволяет учиться методом проб и ошибок не хаотично, а оценивая успех по определенным параметрам.
Основная задача бережливого производства — создание ценности. Ценность — это определенные, измеримые преимущества для клиента. Все остальное — затраты.
Научный метод «бережливого стартапа»: систематически разбивать бизнес-план на элементы и каждый элемент тестировать. Каждый продукт, каждая опция, любой маркетинговый ход является экспериментом, направленным на проверку гипотезы и получение обоснованных знаний.
Две главные гипотезы — гипотеза ценности и гипотеза роста. Гипотеза ценности предполагает, что товар или услуга привлекут клиентов. Гипотеза роста предполагает, как именно и с какой скоростью будет распространяться информация о новом товаре.
В эксперименте используется минимальный рабочий продукт (MVP). Минимальный рабочий продукт — упрощенная версия, позволяющая как можно быстрее и с минимальными затратами запустить цикл «создать — оценить — научиться».
Эта версия еще не имеет множества опций, которые могут понадобиться в дальнейшем, и отвечает не на все вопросы, связанные с характеристиками продукта. Главное — проверить гипотезы создателей стартапа. Убедиться, что этот продукт интересен клиенту.
Основная ошибка предпринимателя: создать продукт и лишь потом проверять реакцию клиентов. Но если продукт окажется ненужным, все траты пойдут прахом.
Даже если продукт окажется успешным, все опции, без которых можно обойтись при тестировании, — напрасная трата не только денег, но и драгоценного времени. Цикл обучения следует сделать как можно короче.
Основной принцип минимального работающего продукта: отказываться от любых идей, которые отсрочивают начало цикла обучения. Все, что можно, упрощайте.
Эксперимент с MVP требует смелости. Многие компании опасаются выпускать не доведенный до совершенства продукт, поскольку боятся:
— юридических проблем, если клиенты предъявят претензии;
Разумеется, следует консультироваться с юристами, предупреждать клиентов о том, что они «обкатывают» продукт, позаботиться о его безопасности.
— конкурентов, которые украдут идею и опередят с ее воплощением;
На самом деле «украсть идею» очень трудно, особенно на той стадии, когда вы еще только начали экспериментировать с ней. Если все ваше преимущество заключается в секретности, лучше и не браться за дело. Подлинное конкурентное преимущество заключается даже не в том, чтобы первым выйти на рынок (хотя это существенно), а в том, чтобы быстрее других проходить циклы обратной связи, совершенствуя продукт.
— испортить репутацию бренда;
Если вы предупредите клиентов о возможных проблемах, то не испортите репутацию, а, напротив, приобретете славу отважного и подрывного стартапа. Крупные компании с известным именем иногда создают для таких целей отдельный филиал.
— подорвать моральный дух сотрудников неудачей.
Концепция бережливого стартапа — сотни и тысячи экспериментов. Если бы все гипотезы были верны и значительная часть экспериментов не приводила к неудачам, зачем проводить эксперименты? Тогда в самом деле был бы предпочтителен традиционный метод — довести товар до совершенства и запустить рекламу.
К эксперименту следует относиться именно как к эксперименту и ценить неудачу как возможность научиться. Важно заранее решить, что неудача не заставит вас отказаться от проекта, но побудит пересмотреть те элементы проекта, которые себя не оправдают. Бережливый стартап — точное сочетание настойчивости и гибкости.
Качество продукта важно ровно настолько, насколько оно важно для клиента. Нельзя пренебрегать дисциплиной и халтурить, тем более — выдавать желаемое за действительное (это и правда нанесет непоправимый ущерб бренду). Следует также устранять дефекты, которые помешают развитию продукта или нарушат цикл обратной связи. Но не нужно стремиться на первом же этапе к совершенству.
Испытание минимального рабочего продукта проводится в первую очередь для того, чтобы уточнить архетип клиента.
Архетип клиента[ред.]
В основе гипотез о ценности и росте лежит принципиальное допущение: создатель стартапа предполагает, что его продукт будет пользоваться спросом. Такой «прыжок веры» требует большой отваги.